Аудит рекламных кампаний · Aztec Cafe · Ставрополь · ConvertMe

Аудит рекламных кампаний · Яндекс Директ · 1 июня — 8 сентября 2026

Aztec Cafe, Ставрополь: где кампании работают отлично и где теряется выручка

Разбор двух кампаний по данным электронной коммерции: поисковая и товарная. Смотрим экономику, структуру спроса, аудитории и воронку. Отдельный раздел — новое направление правильного питания, которое сейчас почти не получает рекламы.

128 тысяч строк статистики · сквозные данные до покупки и дохода · 322 товара в фиде

7 707 690₽

выручка с рекламы за период

6,49%

доля рекламных расходов

15,4x

возврат на вложенное

4 771

заказов за период

105₽

стоимость заказа

01 · Главное

Результат сильный, но половина бюджета работает вхолостую

За три месяца реклама принесла 7 707 690 ₽ выручки при расходе 499 883 ₽. Доля рекламных расходов 6,49% — для доставки еды это очень хороший показатель, обычно в нише считается нормой 10–15%. Каждый вложенный рубль вернул 15,4 рубля.

6,49%

доля рекламных расходов при норме ниши 10–15%

105 ₽

стоимость заказа при среднем чеке 1 616 ₽

20,6%

конверсия из клика в заказ

21,6 ₽

средняя цена клика

Что работает хорошо. Конверсия из клика в заказ 20,6% — это очень высокий показатель для общепита, где обычной считается конверсия 3–8%. Причина в том, что основной трафик брендовый: человек уже знает Aztec и ищет его целенаправленно. Товарная кампания работает ещё эффективнее поисковой по доле расходов.

Три проблемы, которые видно в цифрах. Первая: 73% бюджета поиска уходит на запросы с названием заведения — это выкуп собственного трафика, а не привлечение новых клиентов. Вторая: небрендовые категорийные запросы работают с долей расходов 27,2%, то есть в четыре раза хуже нормы, и часть из них убыточна. Третья: новое направление правильного питания получает 0,5% бюджета товарной кампании при том, что средний чек в нём вдвое выше.

02 · Экономика

Два источника трафика

Источник	Расход, ₽	Клики	Заказы	Выручка, ₽	ДРР	Стоимость заказа	Средний чек
Поиск	330 051	12 009	2 741	4 387 588	7,5%	120	1 601
Товарная	169 831	11 139	2 030	3 320 102	5,1%	84	1 636

Обе кампании работают на поиск

Товарная показывает чуть лучшую экономику — доля расходов 5,1% против 7,5%, стоимость заказа 84 ₽ против 120 ₽. Но противопоставлять их некорректно: обе почти целиком отрабатывают поисковый спрос, и в обеих доминирует брендовый трафик.

Перенос бюджета между ними ничего не изменит

Товарная кампания на автостратегиях закономерно скатывается к бренду в той же пропорции — около 70% расхода. Это нормальное поведение алгоритма: он идёт туда, где выше конверсия. Поэтому перераспределение денег из поиска в товарную не решает вопрос доли бренда, а просто переносит его в другой формат.

Группы поисковой кампании

Группа	Расход, ₽	Клики	Заказы	Выручка, ₽	ДРР	Стоимость заказа	Средний чек
Бренд	237 850	9 615	2 140	3 465 232	6,9%	111	1 619
Доставка Еды	23 998	815	167	266 440	9,0%	144	1 595
Пицца	22 627	581	167	258 161	8,8%	135	1 546
Роллы	28 504	642	126	181 930	15,7%	226	1 444
Бургеры	3 520	61	30	57 458	6,1%	117	1 915
Закуски	4 997	128	42	54 304	9,2%	119	1 293
Сэндвичи	3 234	66	24	42 574	7,6%	135	1 774
Супы	1 916	30	22	35 842	5,3%	87	1 629
Паста	2 179	42	11	13 285	16,4%	198	1 208
Лапша и Рис	1 225	29	12	12 362	9,9%	102	1 030

Как читать эту таблицу. Группа «Бренд» забирает большую часть бюджета и показывает лучшую экономику. Обычно на защиту бренда закладывают около 20% бюджета — в связке с поисковым продвижением этого достаточно. Активнее выкупать бренд имеет смысл, когда на проекте нет продвижения в органической выдаче и сайт занимает слабые позиции по своему названию: тогда трафик заберут агрегаторы и конкуренты. Но в этом случае бренд нужно исключать из остальных кампаний, чтобы они работали на новую аудиторию, а не собирали тот же тёплый спрос.

Группа «Бренд» — это структура кампании, а не разбивка по запросам: внутри неё есть и небрендовые запросы, пришедшие через автотаргетинг, поэтому её доля расходов 6,9% отличается от 5,9% в разбивке по самим запросам в следующем разделе.

Где категории отстают. «Роллы» с долей расходов 15,7% и «Паста» с 16,4% работают в два с половиной раза хуже среднего по аккаунту. При этом другие категории показывают результат на уровне бренда — об этом в следующем разделе.

03 · Структура спроса

Бренд против категорий: главная развилка

Разделили все поисковые запросы на два типа: с упоминанием названия заведения и без него. Разница в эффективности пятикратная.

Брендовые запросы · 73% бюджета

Категорийные · 27%

Тип запроса	Расход, ₽	Заказы	Выручка, ₽	ДРР	Стоимость заказа	Конверсия в заказ
Брендовые — ацтек, aztec, азтек	239 394	2 545	4 053 720	5,9%	94	26,3%
Категорийные — роллы, пицца, доставка еды	90 658	196	333 868	27,2%	463	8,4%

73%

бюджета поиска уходит на брендовые запросы

93%

заказов приходит с брендовых запросов

27,2%

доля расходов на категорийных запросах

463 ₽

заказ с категорийного запроса против 94 ₽ с брендового

Что здесь важно понять. Брендовые запросы выглядят прекрасно по цифрам, но реклама на них не создаёт спрос, а перехватывает уже существующий. Часть этих людей нашла бы Aztec и без объявления. Полностью отказываться от брендовой рекламы нельзя — иначе трафик заберут конкуренты и агрегаторы, которые показываются по вашему названию. Но её доля в 73% означает, что рекламный бюджет почти не работает на привлечение новой аудитории.

Почему это не лечится перестановкой бюджета. Доля бренда одинаково высока и в поиске, и в товарной кампании: автостратегии идут туда, где конверсия выше, и это закономерно бренд. Единственный способ увеличить приток новой аудитории — выделять небрендовые направления в отдельные кампании с собственными бюджетами и целями, чтобы они не конкурировали за деньги с брендовым трафиком внутри одного счёта.

При этом отключать категорийные запросы целиком не стоит. Они убыточны в текущем виде, но это единственный источник новых клиентов. Задача не в отключении, а в наведении порядка: убрать запросы, которые не конвертируются вообще, и перестроить те, что дают дорогие заказы.

Важно: это оценка по первому заказу. Доставка еды — товар регулярного спроса, и человек, пришедший однажды по категорийному запросу, дальше возвращается напрямую или через брендовый поиск. На второй и третий заказ привлечение уже почти ничего не стоит, поэтому реальная экономика такого клиента заметно лучше той, что видна в таблице. При хорошем показателе повторных покупок доля расходов с каждым следующим заказом падает. Чтобы оценить это точно, нужны данные о доле новых пользователей и частоте возврата — они есть в системе аналитики и в базе заказов.

Категории, работающие на уровне бренда

Не все небрендовые направления убыточны. Часть категорий показывает долю расходов не хуже брендовой — это самые очевидные точки роста в аккаунте.

Категория	Расход, ₽	Заказы	Выручка, ₽	ДРР	Стоимость заказа
Супы	1 916	22	35 842	5,3%	87
Бургеры	3 520	30	57 458	6,1%	117
Сэндвичи	3 234	24	42 574	7,6%	135
Пицца	22 627	167	258 161	8,8%	135
Доставка Еды	23 998	167	266 440	9,0%	144
Закуски	4 997	42	54 304	9,2%	119
Лапша и Рис	1 225	12	12 362	9,9%	102

Что с этим делать. «Супы» с долей расходов 5,3% и «Бургеры» с 6,1% работают лучше, чем группа «Бренд» с её 6,9%. При этом на них приходится по паре тысяч рублей бюджета за три месяца — то есть направления просто не получают объёма. Это и есть точки роста: увеличить бюджет на категории с доказанной экономикой дешевле и безопаснее, чем пытаться чинить «Роллы» и «Пасту».

Что нужно проверить, прежде чем делать окончательный вывод. Тезис о том, что категорийные и конкурентные запросы приводят новую аудиторию, логичен, но по данным рекламного кабинета его не подтвердить. Нужен разбор в системе аналитики: какая доля заказов с этих запросов приходится на новых пользователей и возвращаются ли они потом. Если человек, пришедший по запросу «доставка шаурмы», делает второй и третий заказ уже по бренду, то стоимость его привлечения нужно сравнивать не с одним чеком, а с суммой заказов за период. При среднем чеке 1 616 ₽ и двух повторных заказах экономика категорийных запросов выглядит принципиально иначе.

04 · Запросы

Куда уходят деньги

Топ-20 запросов по расходу

Поисковый запрос	Расход, ₽	Клики	Заказы	Выручка, ₽	Стоимость заказа
ацтек ставрополь	85 893	2 893	827	1 343 089	104
ацтек	57 025	2 378	750	1 168 311	76
ацтек ставрополь доставка	22 184	770	251	403 145	88
ацтек ставрополь доставка меню	8 014	316	88	154 789	91
aztec ставрополь доставка	7 646	193	61	106 768	125
роллы ставрополь	5 890	111	6	9 055	982
ацтек кафе	5 625	209	65	108 833	87
ацтек кафе ставрополь	5 206	205	52	85 815	100
доставка еды ставрополь	4 963	66	6	7 790	827
aztec cafe ставрополь	4 735	165	40	68 555	118
ацтек ставрополь меню	4 702	310	30	47 859	157
азтек ставрополь	4 305	219	44	65 251	98
aztec	3 833	190	73	98 824	53
роллы ставрополь доставка	3 435	60	2	4 497	1 718
пицца ставрополь	3 354	69	6	12 546	559
азтек	2 304	223	53	71 861	43
aztec ставрополь	1 981	71	10	17 708	198
суши ставрополь	1 935	46	2	4 052	967
заказать роллы ставрополь с доставкой на дом	1 773	14	2	2 874	887
азтек ставрополь доставка	1 628	71	11	20 563	148

Подсвечены запросы без единого заказа при расходе выше 300 ₽, а также запросы со стоимостью заказа выше 400 ₽ при среднем по аккаунту 105 ₽.

Запросы, не давшие ни одного заказа

Запрос	Расход, ₽	Клики
заказать роллы ставрополь	1 488	21
доставка ставрополь	956	12
пицца ставрополь доставка	910	16
доставка еды	750	12
роллы заказать ставрополь	649	2
осетинские пироги ставрополь	603	12
заказать доставку еды ставрополь	575	3
заказать еду ставрополь с доставкой	574	9
денер ставрополь	551	10
суши ставрополь доставка	540	13
роллы ставрополь заказать	533	7
доставка шашлыка ставрополь	531	6

Масштаб потерь

53 014 ₽

потрачено на 1 199 запросов, которые не принесли ни одного заказа. Это 16,1% бюджета поисковой кампании.

Основная часть — общие категорийные запросы: «заказать роллы ставрополь», «доставка еды», «пицца ставрополь доставка». По ним человек сравнивает варианты и чаще уходит к агрегаторам или конкурентам с более низкой ценой.

Запросы с дорогими заказами

Запрос	Расход, ₽	Заказы	Выручка, ₽	Стоимость заказа	ДРР
роллы ставрополь	5 890	6	9 055	982	65,0%
доставка еды ставрополь	4 963	6	7 790	827	63,7%
роллы ставрополь доставка	3 435	2	4 497	1 718	76,4%
пицца ставрополь	3 354	6	12 546	559	26,7%
суши ставрополь	1 935	2	4 052	967	47,7%
заказать роллы ставрополь с доставкой на дом	1 773	2	2 874	887	61,7%
доставка роллов ставрополь	1 478	2	2 856	739	51,8%
роллы	1 265	3	7 713	422	16,4%
пицца ставрополь с доставкой	1 183	1	2 180	1 183	54,3%
заказать еду ставрополь	1 089	3	4 023	363	27,1%

Запросы, где заказ обходится дороже 300 ₽ при среднем по аккаунту 105 ₽.

Суммарно по этой группе. 23 запросов, 34 083 ₽ расхода и 79 622 ₽ выручки — доля расходов 42,8%. Формально они не убыточны, но работают в разы хуже остального аккаунта. Здесь нужен не отказ, а работа со ставками и посадочными: вести не на общую витрину, а на конкретную категорию.

И снова про повторные заказы. Здесь то же соображение, что и в предыдущем разделе: показанная доля расходов относится к первому заказу клиента. Если человек возвращается, стоимость его привлечения распределяется на несколько покупок, и картина выравнивается. Прежде чем принимать решение по этим запросам, стоит поднять данные о повторных заказах — без них мы оцениваем только вершину.

Оговорка о точности данных по отдельным запросам. В выгрузке встречаются строки, где заказов больше, чем кликов: 159 строк из 127 916, на них приходится 572 заказов и 783 058 ₽ выручки. Это особенность атрибуции электронной коммерции: заказ засчитывается к сессии, а клик мог попасть в другой срез отчёта. На агрегированных цифрах — по кампаниям, группам, аккаунту в целом — это не сказывается, но стоимость заказа и конверсия по конкретному запросу могут быть искажены. Поэтому по отдельным запросам ориентируемся на порядок величины, а не на точное значение.

Конкурентные и смежные запросы

Отдельно посмотрели запросы, где человек ищет конкретное блюдо или формат, характерный для конкурентов: шаурма, донер и подобное. Данных немного, но часть из них показывает результат лучше среднего по аккаунту.

Запрос	Расход, ₽	Клики	Заказы	Выручка, ₽	Стоимость заказа	ДРР
шаурма ставрополь	674	17	1	2 353	674	28,6%
денер ставрополь	551	10	0	0	—	—%
донер ставрополь	425	8	0	0	—	—%
доставка шаурмы ставрополь	382	8	4	5 970	95	6,4%
шаурма ставрополь доставка	375	15	1	876	375	42,8%
шаурма доставка ставрополь	239	7	2	1 081	119	22,1%
донер	236	4	0	0	—	—%
заказать шаурму ставрополь	236	5	1	1 381	236	17,1%
заказать шаурму в ставрополе	198	5	1	2 701	198	7,3%
шаурма ставрополь заказать	111	3	0	0	—	—%
шаурма с доставкой	102	2	1	696	102	14,7%
шаурма на углях ставрополь доставка	99	3	1	2 580	99	3,9%

Что работает лучше среднего

6 запросов дали 10 заказов при расходе 1 256 ₽ и выручке 14 409 ₽ — доля расходов 8,7%, это лучше среднего по аккаунту. Лидер: «доставка шаурмы ставрополь» — четыре заказа по 95 ₽ при доле расходов 6,4%.

Что предлагаем сделать

Вынести эти запросы в отдельную контролируемую группу с собственным бюджетом и ставками. Сейчас они размазаны внутри общих категорийных групп и не получают достаточного объёма. Данных мало, но потенциал для теста очевиден, а риск ограничен размером выделенного бюджета.

Оговорка по объёму данных. Речь идёт о 354 запросах и 4 651 ₽ расхода за три месяца — это доли процента бюджета. Делать выводы о всей категории по такой выборке нельзя, поэтому и предлагается именно контролируемый тест: отдельная группа, ограниченный бюджет, три-четыре недели на накопление статистики.

Запросы по чужим брендам и агрегаторам

Отдельно разобрали случаи, когда человек ищет конкретного конкурента или агрегатор, а попадает на Aztec. Такие показы система находит сама через автотаргетинг товарной кампании, и результат по ним заметно лучше, чем можно было ожидать.

5,68%

доля расходов по этим запросам против 6,49% по аккаунту

93 ₽

стоимость заказа против 105 ₽ в среднем

107

заказов принесли запросы по чужим брендам

175 981 ₽

выручка при расходе 9 992 ₽

Поисковый запрос	Источник	Расход, ₽	Клики	Заказы	Выручка, ₽	Стоимость заказа	ДРР
кубик ставрополь доставка	Товарная	1 460	55	21	33 874	70	4,3%
point pita ставрополь доставка	Товарная	36	1	12	7 966	3	0,5%
яндекс еда	Товарная	361	6	11	14 165	33	2,5%
сетберри ставрополь	Поиск	535	14	7	11 104	76	4,8%
эште денер	Товарная	197	4	6	7 017	33	2,8%
кубик ставрополь	Товарная	230	10	3	3 242	77	7,1%
сеньора пицца ставрополь	Поиск	275	12	3	2 835	92	9,7%
суши ставрополь	Поиск	2 155	54	3	7 197	718	29,9%
везет и повезет ставрополь	Поиск	132	6	2	1 864	66	7,1%
додо пицца ставрополь доставка	Товарная	58	6	2	3 707	29	1,6%
имбирь пицца ставроп топ лт	Товарная	33	1	2	6 930	17	0,5%
панда маркет ставрополь доставка	Товарная	322	10	2	2 152	161	15,0%
сетберри	Поиск	209	9	2	1 967	105	10,6%
суши	Поиск	523	13	2	4 936	261	10,6%
setberry ставрополь	Поиск	96	3	1	2 525	96	3,8%

Запросы с упоминанием конкурентов и агрегаторов, по которым были заказы. Большинство приходит из товарной кампании через автотаргетинг по альтернативным запросам.

Почему это самая перспективная зона для теста. Даже по крупным игрокам показатели хорошие: «додо пицца ставрополь доставка» — доля расходов 1,6%, «яндекс еда» — 2,5% и 11 заказов, «кубик ставрополь доставка» — 21 заказ при доле расходов 4,3%. Логика понятная: человек уже решил заказать доставку и находится в момент выбора между вариантами. Ему не нужно объяснять формат — достаточно показать, что есть альтернатива с понятным меню и ценой.

Что предлагаем проверить. Собрать отдельную кампанию по чужим брендам: сети быстрого питания, локальные доставки Ставрополя, агрегаторы. Сейчас эти показы возникают случайно, как побочный эффект автотаргетинга, и объём никак не управляется. В отдельной кампании можно контролировать бюджет, ставки и посадочные, а также добавить сообщения, работающие именно в момент сравнения: скорость доставки, отсутствие минимальной суммы, работа до трёх ночи.

05 · Правильное питание

Направление, которое почти не рекламируется

На сайте развёрнутое ПП-меню: десять категорий, поке, зелёные салаты, цельнозерновая паста, ПП-версии шаурмы, пиццы и бургеров. Цены от 399 до 629 ₽ за блюдо. В рекламе этого направления практически нет.

0,5%

бюджета товарной кампании приходится на ПП-товары

5 370

показов ПП-товаров — 3,9% от всех

кликов по ПП-товарам за три месяца

1,55%

кликабельность ПП против 8,1% по товарной

Главная находка раздела. ПП-товары получают 3,9% показов товарной кампании, но их кликабельность в 5 раз ниже остальных позиций: 1,55% против 8,1%. То есть система их показывает, но люди не кликают. Товар попадает в общую выдачу рядом с пиццей и роллами, проигрывает им по цене и не имеет собственного контекста, который объяснил бы разницу.

ПП-товары в товарной кампании

Товар	Показы	Клики	Кликабельность	Заказы	Выручка, ₽
Салат в сливочным соусом с хрустящим баклажаном	717	28	3,91%	0	0
ПП рис - 30г	394	1	0,25%	0	0
Салат с панированным баклажаном и брынзой	372	4	1,08%	0	0
ПП-комбо Шаурма с креветкой и песто, 66,7 г	309	9	2,91%	1	1 041
Шаурма ПП	262	5	1,91%	0	0
Бургеры ПП	255	5	1,96%	0	0
Салаты ПП	211	4	1,90%	0	0
ПП Шаурма с креветкой и тыквой	200	0	0,00%	0	0
Салат с хрустящим цыпленком	187	0	0,00%	0	0
Десерты ПП	164	4	2,44%	0	0

Косвенный признак потенциала

Единственная сработавшая позиция — «Пасты ПП»: 15 ₽ расхода, один заказ, 7 203 ₽ выручки по цепочке. Средний чек в заказах, где встречаются ПП-позиции, оказался вдвое выше общего по аккаунту. Выборка крошечная, и делать из неё вывод рано, но направление проверки понятное.

Что нашли в поисковых запросах

Люди уже ищут ПП по названию заведения: «ацтек пп меню», «ацтек пп». Есть и общие запросы: «доставка пп блюд ставрополь», «еда по калориям с доставкой ставрополь», «доставка еды на неделю ставрополь». Все они получили единичные показы и не имеют выделенных групп в кампании.

Что происходит на рынке Ставрополя. В городе работают специализированные сервисы доставки правильного питания: «Идеальный баланс» с собственным производством, «ДНК Fit» с пробным набором за 999 ₽ и скидками за длительную подписку, «BioFit» с программами по калорийности. Все они продают рационы на период — неделю, две, месяц. Это модель подписки с высоким порогом входа: человеку нужно сразу решиться на несколько тысяч рублей и на то, что он будет есть одно и то же по расписанию.

Где здесь незанятое место. Aztec продаёт ПП-блюда поштучно, без подписки и без обязательств. Это принципиально другой продукт: заказать ПП-обед сегодня, не покупая рацион на неделю. Плюс работающая до трёх ночи доставка и возможность в одном заказе взять ПП-салат себе и пиццу ребёнку. Ни один из специализированных сервисов этого не даёт. Именно это отличие и стоит выносить в рекламные сообщения — не конкурировать с рационами по цене недели, а забирать тех, кому подписка не подходит.

Что предлагаем сделать по ПП

Вынести ПП в отдельную товарную кампанию

Сейчас ПП-позиции конкурируют за показы с пиццей и роллами внутри одной кампании и проигрывают им по цене клика. Отдельная кампания с собственным бюджетом снимет эту конкуренцию и позволит управлять ставками исходя из того, что чек здесь выше.

Собрать поисковую группу под ПП-спрос

Запросы уже есть: пп еда ставрополь, правильное питание доставка ставрополь, еда по калориям, доставка пп на неделю, здоровое питание с доставкой. Отдельно — брендовые: ацтек пп, ацтек пп меню. Вести на страницу ПП, а не на общую витрину.

Доработать страницу ПП перед запуском

У страницы пустое описание для поисковых систем и заголовок «ПП меню» без указания города. Для рекламы нужны калорийность и состав в карточках, объяснение, чем ПП-версия отличается от обычной, и понятный ответ на вопрос «можно ли заказать один раз, без подписки».

Проверить гипотезу малым бюджетом

Выделить на направление 15–20 тысяч рублей в месяц и три недели работы. Этого достаточно, чтобы понять реальную стоимость заказа в ПП-сегменте и сравнить её с текущими 105 ₽. Если стоимость окажется в пределах 200–250 ₽ при чеке вдвое выше, направление окупается лучше основного меню.

06 · Товарная кампания

Как распределяются показы внутри фида

В фиде 322 позиции, но основной объём показов забирает одна брендовая карточка. Разбираемся, почему так вышло и что с этим делать.

Позиция в фиде	Расход, ₽	Показы	Клики	Заказы	Выручка, ₽	ДРР
Ацтек Кафе в городе Ставрополь	123 659	64 816	8 717	1 668	2 708 262	4,6%
Aztec Cafe. Бесплатная доставка при заказе от 500 Р.	13 473	10 429	819	163	279 063	4,8%
Пицца Ацтек	5 737	3 341	313	79	129 010	4,4%
Заголовок из контента поискового сниппета или настро	6 608	14 141	305	48	74 660	8,9%
Горячая пицца и роллы к вашему столу.	2 193	3 286	102	15	26 261	8,3%
Еда с доставкой по всему Ставрополю	3 770	4 795	139	17	26 092	14,5%
Пицца	3 702	2 559	188	9	15 943	23,2%
Барбекю соус	56	624	9	2	6 484	0,9%
Пасты ПП	15	91	3	1	6 162	0,2%
Крылья буффало в соусе барбекю	31	871	9	1	5 074	0,6%
Горячий ролл Ацтек	403	197	17	3	4 772	8,4%
Сет Много лосося	153	787	10	2	3 821	4,0%

Почему так получилось

Заголовок проставлен вручную, и алгоритм показывает его чаще, потому что он даёт лучший результат: доля расходов 4,6% против 5,1% по кампании. У заведения сильный бренд, и более 70% аудитории обеих кампаний приходит по нему, поэтому автостратегия закономерно уходит туда.

Состояние фида

Фид проработан: полные названия, категории, цены, картинки. Структура каталога на сайте выстроена аккуратно и позволяет вести трафик на конкретные разделы. Претензий к качеству данных нет — это заметно лучше типичного уровня в нише.

Здесь есть о чём подумать. Товарная кампания создана, чтобы продвигать товары. Если основная часть её бюджета уходит не на позиции фида, а на брендовую карточку, инструмент используется не по назначению: мы получаем ещё один канал брендового трафика вместо витрины блюд. Экономика при этом хорошая, поэтому ломать работающую связку резкими действиями не стоит — но и считать текущее распределение оптимальным оснований нет.

Что предлагаем проверить. Собрать товарную кампанию через единую перформанс-кампанию вместо Мастера кампаний. Это даёт больше контроля над структурой и, главное, позволяет видеть статистику по отдельным позициям фида: какие блюда реально продаются через товарные объявления, а какие только собирают показы. Сейчас такой картины нет, и решение о том, стоит ли перераспределять бюджет внутри фида, принимать не на чем. Запускать параллельно текущей и сравнивать по доле расходов в течение месяца.

07 · Аудитории

Кто заказывает

По возрасту

Возраст	Расход	Клики	Заказы	Выручка	ДРР	CPO	Чек
25-34 года	203 279	8 586	1 942	3 179 865	6,4%	105	1 637
18-24 года	152 456	7 362	1 706	2 543 577	6,0%	89	1 491
35-44 года	96 525	4 253	746	1 378 035	7,0%	129	1 847
45-54 года	27 607	1 342	199	324 166	8,5%	139	1 629
Не определен	10 699	1 060	111	159 539	6,7%	96	1 437
Старше 55	9 269	544	67	122 508	7,6%	138	1 828
Младше 18	48	1	0	0	0,0%	0	0

По полу

Пол	Расход	Клики	Заказы	Выручка	ДРР	CPO	Чек
Женский	313 157	15 133	2 944	4 822 418	6,5%	106	1 638
Мужской	173 804	6 825	1 689	2 680 180	6,5%	103	1 587
Не определен	12 922	1 190	138	205 092	6,3%	94	1 486

По устройствам

Устройство	Расход	Клики	Заказы	Выручка	ДРР	CPO	Чек
Смартфоны	416 912	19 744	3 843	6 167 117	6,8%	108	1 605
Десктопы	82 379	3 362	925	1 533 364	5,4%	89	1 658
Планшеты	577	40	3	7 209	8,0%	192	2 403
Connected TV	15	2	0	0	0,0%	0	0

Бренд и категории отдельно

Общие цифры по аудиториям смешивают тёплый брендовый трафик с холодным категорийным, а ведут себя они принципиально по-разному. Ниже те же срезы, разделённые по типу запроса.

Возраст	Брендовые запросы			Категорийные запросы
Возраст	Расход	Заказы	ДРР	Расход	Заказы	ДРР
25-34 года	179 898	1 877	5,9%	23 381	65	21,5%
18-24 года	136 208	1 663	5,5%	16 248	43	23,7%
35-44 года	80 044	712	6,1%	16 481	34	27,7%
45-54 года	21 589	184	7,2%	6 018	15	22,9%
Не определен	9 251	111	5,8%	1 449	0	—
Старше 55	6 845	64	5,9%	2 424	3	38,0%

Устройство	Брендовые запросы			Категорийные запросы
Устройство	Расход	Заказы	ДРР	Расход	Заказы	ДРР
Смартфоны	360 484	3 715	6,1%	56 428	128	25,8%
Десктопы	72 876	893	4,9%	9 502	32	18,7%
Планшеты	474	3	6,6%	104	0	—

Что видно в этой разбивке. На брендовых запросах все возрастные группы работают ровно: доля расходов от 5,5% до 7,2%, разброс небольшой. На категорийных разница резче: 18–24 года дают 23,7%, а 35–44 — 27,7% при стоимости заказа 485 ₽ против 378 ₽ у молодых. То есть в холодном трафике старшая аудитория обходится дороже, хотя в общей таблице выглядит выгодной за счёт брендовых заказов. Это стоит учитывать при корректировках ставок: повышающая корректировка на 35–44 в категорийных кампаниях сделает их дороже, а не эффективнее.

По уровню платёжеспособности

Сегмент	Расход	Клики	Заказы	Выручка	ДРР	CPO	Чек
Остальные	368 734	18 196	3 570	5 708 957	6,5%	103	1 599
2–5%	68 932	2 555	626	1 015 960	6,8%	110	1 623
6–10%	55 528	2 186	506	870 137	6,4%	110	1 720
Топ 1%	6 688	211	69	112 636	5,9%	97	1 632

Ядро аудитории

Возраст 18–34 года даёт 76% расхода и 76% заказов. Группа 18–24 работает лучше всех: стоимость заказа 89 ₽ при среднем 105 ₽. Это студенты и молодые специалисты, для которых доставка — привычный формат.

Где выше чек

Возраст 35–44 приносит средний чек 1 847 ₽ против 1 491 ₽ у молодой группы — это семейные заказы. Стоимость заказа выше, но и выручка с него больше. Сегмент недоиспользован: на него приходится всего 19% бюджета.

Смартфоны решают всё

83% расхода и 81% заказов приходят с телефонов. Это значит, что скорость загрузки страницы и удобство корзины на мобильном напрямую определяют выручку. Планшеты дают долю расходов 8% при трёх заказах — объём крошечный, но экономика нормальная, отключать нет смысла.

Про платёжеспособность. Сегмент «Топ 1%» показывает лучшую долю расходов — 5,9%, но получает всего 6 688 ₽ бюджета. Сегменты 2–5% и 6–10% работают на уровне среднего. Отдельной корректировки ставок по этим сегментам сейчас нет, а она напрашивается: аудитория с высоким доходом — естественная целевая для ПП-направления с чеком вдвое выше.

08 · Воронка

Где теряются заказы

23 148

кликов по объявлениям

21,6 ₽ за клик

6 426

добавлений в корзину

27,8% от кликов

4 771

оформленных заказов

74,2% из корзины

7 707 690

выручка, ₽

чек 1 616 ₽

Брошенные корзины

1 655

корзин собрано, но не оплачено. Конверсия из корзины в заказ 74,2% — это неплохо, обычной для доставки еды считается 60–70%, но резерв есть.

Если поднять конверсию корзины до 80%, при текущем трафике это даст дополнительно около 597 423 ₽ выручки за тот же период без увеличения бюджета.

Что обычно мешает на этом шаге

Минимальная сумма заказа, о которой человек узнаёт в корзине
Стоимость доставки, не показанная заранее
Обязательная регистрация перед оформлением
Время доставки, которое выясняется в последний момент
Отсутствие быстрых способов оплаты на телефоне

Проверить эти пять пунктов на мобильном стоит до любых изменений в рекламе: эффект от них не требует дополнительного бюджета.

Отдельно про догоняющую рекламу. В аккаунте нет кампаний ретаргетинга вообще. При 1 655 незавершённых корзинах за три месяца это очевидный незакрытый резерв: аудитория уже выбрала блюда и знает цену, её нужно только вернуть.

Два направления ретаргетинга, которых сейчас нет

1 · Брошенные корзины

Самая тёплая аудитория: блюда выбраны, цена известна, остался один шаг. Работает на конкретных товарах из фида — человек видит именно то, что не купил.

2 · Офферный ретаргетинг

Возврат прошлых покупателей с предложением: новинки, комбо, акции, ПП-меню. Не зависит от того, ищет ли человек доставку прямо сейчас, и работает на частоту заказов, а не только на первую покупку.

Как их запускать. Оба направления ведём отдельной кампанией в рекламных сетях, а не внутри поисковых. В поиске аудитория ограничена теми, кто прямо сейчас что-то ищет, — а ценность этой базы именно в том, что она не требует активного поиска: человека можно догнать в любой момент, когда он проголодался.

Почему у этого направления высокий потенциал. Три условия для офферного ретаргетинга уже выполнены: проработанный фид с корректными карточками, понятная структура каталога на сайте и подтверждённые показатели основной рекламы. Доставка еды — товар регулярного спроса, и здесь ретаргетинг работает не только на возврат, но и на частоту заказов. В отличие от поисковых кампаний, объём здесь не упирается в существующий спрос, а формируется накопленной базой посетителей.

09 · План действий

Что делать дальше

Рекомендации в порядке приоритета: сначала то, что даёт эффект без дополнительного бюджета, затем развитие направлений.

Почистить запросы, не дающие заказов

1 199 запросов израсходовали 53 014 ₽ без единого заказа. Добавить в минус-слова общие формулировки без привязки к продукту. Освободившийся бюджет направить в новые направления — ПП и ретаргетинг, — а не в существующие кампании, где он снова уйдёт на бренд.

Запустить ПП отдельным направлением

Отдельная товарная кампания, отдельная поисковая группа, посадочная на раздел ПП. Ниша в городе занята сервисами рационов по подписке, и у Aztec есть понятное отличие: ПП-блюда поштучно, без обязательств, с доставкой до трёх ночи. Бюджет на проверку — 15–20 тысяч в месяц.

Запустить ретаргетинг двумя направлениями

Первое — брошенные корзины, 1 655 штук за три месяца, самая тёплая аудитория из доступных. Второе — офферный ретаргетинг на прошлых покупателей: работает на частоту заказов и не зависит от того, ищет ли человек доставку прямо сейчас. Оба направления ведём отдельной кампанией в рекламных сетях, чтобы не упираться в ограничения поиска. Фид и структура сайта для этого готовы.

Собрать кампанию по конкурентам и агрегаторам

Запросы по чужим брендам уже дали 107 заказов с долей расходов 5,68% — лучше среднего по аккаунту. Сейчас эти показы возникают случайно через автотаргетинг товарной и никак не управляются. Отдельная кампания даст контроль над бюджетом и посадочными. Названия конкурентов только в ключевых словах, не в текстах объявлений.

Вынести смежные запросы в отдельную группу

Запросы вида «доставка шаурмы ставрополь» показывают долю расходов лучше среднего, но размазаны внутри общих групп и не получают объёма. Отдельная контролируемая группа с собственным бюджетом позволит проверить направление, ограничив риск.

Пересобрать категорийные группы

«Роллы» и «Паста» работают с долей расходов около 16% при среднем 6,5%. Вести такие запросы не на общую витрину, а на соответствующий раздел меню, и понизить ставки до уровня, при котором стоимость заказа укладывается в 250 ₽.

Усилить сегмент 35–44 лет

Средний чек здесь 1 847 ₽ против 1 491 ₽ у молодой аудитории, но сегмент получает всего 19% бюджета. Повышающая корректировка ставок и отдельные сообщения о семейных наборах и комбо.

Проверить мобильную корзину

81% заказов приходит со смартфонов. Пройти путь заказа на телефоне целиком и проверить пять типовых препятствий: минимальная сумма, стоимость доставки, регистрация, время доставки, способы оплаты. Изменения здесь не требуют рекламного бюджета.

Поднять данные о повторных заказах

Разобрать в системе аналитики, какая доля заказов с категорийных и конкурентных запросов приходится на новых пользователей и как часто они возвращаются. Это меняет оценку экономики: при повторных заказах допустимая стоимость привлечения выше той, что видна по первому чеку.

CONVERTME

Источник данных. Выгрузки из Яндекс Директа по двум кампаниям за период с 1 июня по 8 сентября 2026 года: поисковая кампания и товарная кампания. Всего 128 тысяч строк статистики с разбивкой по поисковым запросам, объявлениям, площадкам, устройствам и социально-демографическим признакам. Показатели покупок и дохода — из интеграции электронной коммерции, цели «покупка» и «добавление в корзину».

Методика. Разделение запросов на брендовые и категорийные выполнено по вхождению названия заведения в любом написании: ацтек, азтек, aztec. Отнесение товаров к направлению правильного питания — по названию позиции в фиде. Доля рекламных расходов рассчитана как отношение расхода к доходу по данным электронной коммерции. Сравнение с нормами ниши приведено по практике агентства на проектах доставки готовой еды.

Оговорки. Данные о конкурентах в сегменте правильного питания собраны из открытых источников в сентябре 2026 года и отражают публичные предложения на момент подготовки аудита. Выводы по ПП-направлению построены на крайне малой выборке рекламных данных и требуют проверки тестовым запуском.