Кейс · застройщик СК10, Ростов-на-Дону × агентство ConvertMe

Пять жилых комплексов одного застройщика: как за четыре месяца снизить стоимость качественного лида на 50%

Проект перешёл к нам от предыдущего подрядчика на фоне падения показателей. За четыре месяца стоимость качественного обращения снизилась с 41 447 до 20 594 ₽, а их количество выросло в 2,4 раза. Дело не только в настройке кампаний. Мы перестроили рекламные кабинеты, собрали систему посадочных страниц и выстроили связку от объявления до заявки в фирменном стиле застройщика.

Яндекс Директ · Битрикс24 · дизайн-система посадочных · визуальный код застройщика · собственные дашборды агентства

−50%

стоимость качественного обращения

×2,4

качественных обращений в месяц

1 204

качественных обращений за период

25,1млн ₽

экономия на текущем объёме

01 · Проект

Застройщик и пять комплексов

СК10 — застройщик из Ростова-на-Дону с семидесятилетней историей и двумя тысячами квартир в продаже. В работе пять жилых комплексов в разных районах города, плюс отдельное направление на бренд компании.

Комплекс	Класс	Расположение	Стоимость квартир	₽ за м²	Сдача
Сезоны	комфорт-класс	Ростов-на-Дону, бульвар Платова	2,98 — 10,04 млн ₽	96 932 — 186 603	4 кв. 2026
Малина Парк	комфорт-класс	Ростов-на-Дону, Малиновского, 33Б	3,26 — 9,47 млн ₽	94 018 — 179 651	2026—2030, есть сданные
Культура	бизнес-класс	Ростов-на-Дону, Текучева, 205	3,97 — 18,18 млн ₽	133 955 — 335 632	2027—2028, есть сданные
ГринСайд	комфорт-класс	Ростов-на-Дону, Нансена, 109	4,94 — 15,93 млн ₽	120 000 — 292 672	2026—2028, есть сданные
Космос	бизнес-класс	Ростов-на-Дону, Красноармейская, 250	9,81 — 34,89 млн ₽	208 824 — 277 904	4 кв. 2026

Требует согласования перед публикацией. Стоимость квартир и сроки сдачи взяты из открытых источников и могут быть неактуальны: часть корпусов уже сдана, по остальным условия могли измениться. До выхода кейса эти данные нужно подтвердить у застройщика.

Комплексы разные, и это принципиально. «Сезоны» и «Малина Парк» — доступный сегмент от 94 тысяч за метр, «Космос» — верхний, от 209 тысяч и до 35 миллионов за квартиру. Разные районы, разные сроки сдачи, разные покупатели. Это не пять одинаковых объектов, а портфель, закрывающий несколько ценовых сегментов сразу — и именно поэтому реклама каждого из них требует отдельного подхода, а не общего шаблона.

02 · Контекст

Что было до нас — по оценке самого подрядчика

Это не наша интерпретация: ниже выводы из официальных отчётов предыдущего подрядчика, переданных застройщику.

Спад с конца января

Фиксировался устойчивый спад по лидам и квалифицированным лидам. Инструменты и связки, работавшие в 2025 году, перестали давать результат.

Отчёт за 1 квартал 2026

Снижение бюджета с конца февраля

Принято решение о поэтапном снижении бюджета — из-за отсутствия стабильно эффективных кампаний.

Отчёт за 1 квартал 2026

Про структуру расходов — цитата из их же отчётов. Структура с высокой долей медийных кампаний не позволяет выйти на целевые значения стоимости лида; медийные кампании не обеспечивают сопоставимый вклад в качественные лиды. При этом к апрелю доля медийки выросла до 39% бюджета.

−31,7%

объём лидов за 1 квартал 2026 к предыдущему периоду

−32,0%

качественных лидов

+17,8%

стоимость лида

39%

доля медийных кампаний к апрелю

Динамика показателей прежнего подрядчика

Цифры из его же отчётов, помесячно. Видно, что результат не просто был низким — он ухудшался от месяца к месяцу.

Месяц	Расход с НДС	Доля медийки	Уникальных	Качественных	Цена качественного	% качества
Январь	5 387 827	29%	525	143	37 677	27,2%
Февраль	6 485 581	29%	514	145	44 728	28,2%
Март	4 899 063	37%	347	85	57 636	24,5%
Апрель	4 632 377	39%	358	115	40 282	32,1%
Май	4 168 064	36%	342	129	32 311	37,7%
Итого январь — май	25 572 912	33,3%	2 086	617	41 447	29,6%

37 677 → 57 636

цена качественного обращения выросла в марте в полтора раза

525 → 342

уникальных обращений в месяц: падение на 35%

29% → 39%

доля медийки в бюджете выросла к апрелю

Что видно в этой динамике. Январь и февраль дали по 143 и 145 качественных обращений, в марте показатель упал до 85 — почти вдвое, а цена выросла с 37 до 57 тысяч. Апрель и май частично отыграли объём, но ценой роста доли медийки до 39% бюджета. К маю стоимость качественного обращения опустилась до 32 311 ₽, однако количество уникальных обращений продолжало падать: 342 против 525 в январе. Проект топтался на месте при сокращающемся бюджете.

03 · Что показал аудит

Две проблемы, которые держали результат внизу

Первое, с чего мы начали, — разбор того, как устроена работа на проекте. Нашли две системные проблемы: одна в структуре аккаунтов, вторая в том, как читались данные.

Перегруженный аккаунт

Почему это проблема

Продвижение пяти комплексов велось внутри одного кабинета. Кампании разных проектов конкурировали за общий бюджет и за одни и те же аукционы, автостратегии обучались на смешанных данных, а разделить расход по проектам можно было только вручную и приблизительно.

Что мы изменили

Перестроили структуру: один жилой комплекс — один рекламный кабинет.

Что это дало

Однородные данные

Автостратегии обучаются на портрете аудитории конкретного проекта, а не получают лишние сигналы от четырёх соседних комплексов.

Контроль бюджетов

Расход по каждому ЖК стал виден без ручного разнесения. Исчез хаос, где один проект незаметно съедал бюджет другого.

Прозрачная структура

Аккаунтом стало легко управлять: специалист не ищет нужные кампании среди сотни чужих, а любое изменение затрагивает только свой комплекс.

Некорректная оптимизация

Почему это проблема

Аналитика велась изолированно по каждому комплексу, и решения об отключении кампаний принимались на искажённых данных. Не учитывалась специфика бизнеса — перетекание интереса от одного ЖК к другому.

Что мы изменили

Копнули глубже: сопоставили данные Директа и Битрикс24 и увидели, что половина обращений уходит в соседний комплекс.

Что это дало

Появилась картина движения спроса внутри портфеля. Мы связали рекламную кампанию с полем «Объект» из CRM — тем комплексом, которым человек заинтересовался после разговора с отделом продаж.

Реклама какого ЖК привела	Малина Парк	ГринСайд	Культура	Сезоны	Космос	Всего	Ушло в другой
Малина Парк	201	29	23	11	4	268	25%
ГринСайд	65	121	32	5	2	225	46%
Культура	42	34	114	11	12	213	46%
Сезоны	58	37	18	55	2	170	68%
Космос	38	26	52	4	48	168	71%

По строкам — рекламное направление, по столбцам — комплекс, которым человек заинтересовался. По диагонали зелёным — совпадения. Кампании на бренд в таблицу не входят: там распределение по комплексам заложено в саму механику.

48%

качественных обращений интересуются не тем ЖК, чья реклама их привела

505 из 1044

обращений сменили комплекс интереса

71%

обращений с рекламы «Космоса» ушли в другие комплексы

×1,5

во столько раз «Малина Парк» получила больше интереса, чем привела сама

Главное следствие. Оценивать рекламу отдельного комплекса по его собственным обращениям некорректно. «Космос» по такой логике выглядит слабым направлением: из 168 качественных обращений только 48 остались в проекте. Но остальные 120 не потеряны — они ушли в «Малину Парк», «Культуру» и «ГринСайд». Реклама «Космоса» работает на весь портфель застройщика, и отключать её означало бы обрезать приток в другие комплексы.

Кто отдаёт спрос

Космос — 71% обращений уходят дальше, Сезоны — 68%. Оба комплекса приводят аудиторию, которая в итоге выбирает другой ценовой сегмент: «Космос» самый дорогой в портфеле, и часть его посетителей уходит в более доступные проекты.

Кто принимает спрос

Малина Парк — главный получатель: собственная реклама дала 201 обращений, а суммарный интерес к комплексу составил 404. Больше половины пришло с рекламы других направлений.

Бренд — отдельная механика

Кампании на бренд застройщика работают иначе: человек приходит по общему предложению компании, а конкретный комплекс ему подбирает отдел продаж. Поэтому в матрицу перетекания они не включены — здесь «переход» в другой проект не отклонение, а сама суть канала.

3 523 999 ₽

расход на брендовое направление

385

уникальных обращений

158

качественных обращений

22 304 ₽

стоимость качественного

Куда распределились обращения с брендовых кампаний	Качественных	Доля
Малина Парк	71	45%
ГринСайд	41	26%
Культура	29	18%
Сезоны	14	9%
Космос	3	2%

Данные за весь период ведения. Матрица перетекания и брендовое направление вместе дают 1202 качественных обращений из 1204 — у остальных 2 метка кампании не определилась, они учтены только в общих итогах.

Чтобы это увидеть, пришлось собрать данные заново

Чтобы получить такую картину, пришлось связать три источника данных и держать их в актуальном состоянии ежедневно.

Яндекс Директ

Выгрузки по шести рекламным аккаунтам: расход, показы, клики по кампаниям и дням. Отдельно — статистика Промостраниц, которая приходит не в общий отчёт, а собственной выгрузкой.

Битрикс24

Обращения со стадиями и метками, сделки с суммами. Ключевое поле — «Объект»: комплекс, которым человек заинтересовался по факту разговора.

Связующее звено

Метка utm_campaign с идентификатором кампании. По ней обращение из CRM привязывается к конкретной рекламной кампании и, через неё, к проекту.

Структура расхода по типам размещения

Тип размещения	Расход, ₽	Уникальных	Качественных	Стоимость качественного
Перформанс	20 705 377	2 944	1 172	17 667
Медийка	4 090 067	44	31	131 938

Медийные размещения оцениваются отдельно: они работают на узнаваемость и дают отложенный эффект, поэтому сравнивать их с перформансом по стоимости обращения некорректно.

И собрать инструмент, которого не было

Стандартные отчёты не показывают перетекание спроса между проектами — такой разрез просто не предусмотрен ни в Директе, ни в готовых системах сквозной аналитики. Поэтому мы собрали собственный дашборд.

Что он умеет

Переключение между шестью направлениями и сводкой по всем
Готовые периоды: месяц, произвольный диапазон, весь срок
Разбивка по типам размещения: перформанс, медийка, промостраницы
Матрица перетекания обращений между комплексами
Воронка от обращения до сделки с суммами

Зачем это специалистам

Дашборд обновляется по свежим выгрузкам за несколько минут и заменяет ручную сборку отчётов в таблицах. Специалист видит картину по всем направлениям сразу и может ответить на вопрос «куда ушли обращения с Космоса» за секунды, а не за полдня сверки.

Обновляется по мере поступления данных из CRM — в активные периоды несколько раз в неделю.

Почему собрали своё, а не подключили готовое. Прозрачной системы сквозной аналитики на проекте не было, а внедрение полноценного решения — это недели интеграции и абонентская плата. Собственный дашборд закрыл задачу быстрее и по гибкости не уступает: в нём есть и разрезы по проектам и каналам, и воронка до сделки, и матрица перетекания, которой в готовых системах нет вовсе. При этом любой новый разрез добавляется за вечер, а не через запрос в поддержку вендора.

Портфельная логика требует портфельных инструментов. Пока каждый проект считался отдельно, половина работы рекламы была невидимой — она просто не попадала ни в один отчёт.

04 · Решение

Посадочные под каждый комплекс

Шаг 1

Общий квиз-подбор

Единая точка входа на все пять комплексов вместо развилки по проектам

Шаг 2

Посадочные под ЖК

Квиз и лендинг на каждый ЖК, связка подбирается по данным

Шаг 3

Склейка данных

Директ, Битрикс24 и поле «Объект» в единой модели

Шаг 4

Дашборды

Собственный инструмент агентства для ежедневной работы

Две посадочные под каждый комплекс

У каждого ЖК есть квиз и лендинг. Это два разных инструмента под разный тип трафика, а не варианты одной страницы. Отдельно работает общий квиз-подбор — но только в брендовом направлении, где комплекс ещё не выбран.

Квиз

Человек отвечает на несколько вопросов о комнатности, бюджете, способе покупки и сроках, а подборку получает в обмен на контакт. Размер скидки растёт с каждым шагом — это удерживает от выхода на середине.

Низкий порог входа: ответить на вопрос проще, чем заполнить форму
Телефон запрашивается в конце, когда уже вложено несколько кликов
Отдел продаж получает не просто контакт, а ответы на пять вопросов

Лендинг

Полноценная страница комплекса: расположение, планировки, ход строительства, условия ипотеки и акции. Человек сам находит нужное и оставляет заявку, когда готов.

Отвечает на конкретные вопросы: цена, сроки, что рядом
Удерживает тех, кто пришёл сравнивать, а не выбирать наугад
Работает на доверие: виден проект целиком, а не только оффер

Как выбираем, куда вести трафик. Есть закономерность: лендинг обычно лучше отрабатывает поисковый трафик — брендовые запросы, товарные кампании, поиск по названию комплекса. Там человек уже знает, что ищет, и ему нужна информация, а не тест. Квиз сильнее в сетях, MAX и Телеграме: аудитория холодная, конкретного запроса нет, и вовлечение через вопросы работает лучше страницы с описанием.

Но окончательное решение принимается по данным. Закономерность — это гипотеза на старте, а не правило. Мы смотрим стоимость качественного обращения в разрезе «тип кампании плюс посадочная» и оставляем те связки, которые реально дают результат на конкретном комплексе. На одном ЖК квиз может выигрывать даже в поиске, на другом лендинг работает в сетях — и это видно только по накопленной статистике.

Правило, которое действует на всех посадочных проекта. Ни одна страница не уходит в работу без тестирования: проверяются формы, передача меток, срабатывание целей, коллтрекинг и мобильная версия. У СК10 на каждой посадочной свой скрипт и свой вебхук, поэтому формы нельзя выносить в общий сквозной футер — для каждой страницы делаются локальные копии. Незамеченная сломанная форма здесь означает открученный бюджет без единого обращения.

05 · Смежные работы

Неочевидные этапы, которые повысили эффективность рекламы

Управляемые посадочные

Пять комплексов — это пять наборов посадочных, которые нужно запускать быстро и менять ещё быстрее: акции, ставки, остатки квартир обновляются постоянно. Поэтому мы не делали каждую страницу с нуля и не копировали один шаблон, а построили систему.

Первые экраны четырёх комплексов: единая архитектура, разное наполнение и свой образ персонажа застройщика у каждого проекта

Архитектура, которая работает на всех проектах

В основе — проверенная конверсионная структура. Это не визуальный шаблон, а маркетинговая логика страницы: внимание, интерес, аргументы, подбор квартиры, заявка.

Продукт и ключевые преимущества сразу

Стоимость и условия покупки

Блок акций

Переход в квиз

Преимущества ЖК

Выбор по количеству комнат

Призыв к консультации

Расположение и инфраструктура

Повторное обращение в отдел продаж

Полные страницы «Малина Парк», «Сезоны» и «Космос»: структура одна, а визуальный характер, аргументы и планировки — свои

Почему это не «копирование сайта». Типовой подход на рынке недвижимости выглядит так: фото ЖК, заголовок, преимущества, планировки, акции, форма. В результате комплексы становятся неотличимы друг от друга. У нас единая архитектура плюс индивидуальное смысловое и визуальное наполнение: у одного проекта главный аргумент — природа и школа рядом, у другого — готовый дом с ремонтом и паркингом. Это разные истории для покупателя, даже если каркас страницы один.

Квиз адаптируется под конкретный объект

Человек проходит несколько простых шагов и только потом оставляет контакт. Набор ответов при этом свой у каждого ЖК: доступные планировки, действующие акции, реальные способы покупки.

Шаги квиза: комнатность, акции, сроки, способ покупки — и только в конце телефон

Почему порядок шагов важен. Страница не заставляет сразу заполнять длинную форму. Сначала человек делает несколько простых выборов и получает ощущение персонального подбора, а контакт запрашивается уже после того, как интерес сформирован. Побочный эффект для отдела продаж: вместе с номером приходят ответы на четыре вопроса, то есть менеджер начинает разговор, уже зная бюджет и предпочтения.

Единый визуальный код

Маскот застройщика в перформанс-связках: от креатива до посадочной.

Коммуникационная платформа с маскотом-енотом — разработка СК10, застройщик работает с ней не первый год и последовательно использует для продвижения объектов. Наша задача была не придумать визуальный язык, а перенести его в перформанс-инфраструктуру без потерь.

Креативы застройщика: один персонаж в разных ролях — пижама для «Малины», пляж для «Сезонов», смокинг для «Культуры», деловой костюм для «Космоса»

Что сделали мы. Перенесли стилистику и персонажа на посадочные страницы, которые собирали под каждый комплекс, и связали креативы с посадочными напрямую. Человек, кликнувший по объявлению с енотом в деловом костюме, попадает на страницу «Космоса» в той же стилистике и с тем же образом — визуальная преемственность связки «креатив → посадочная → заявка» не разрывается.

Узнавание на всех шагах

Образ из объявления повторяется на посадочной. Человек видит, что попал туда, куда кликал, и не уходит с первого экрана.

Различение комплексов

У каждого проекта свой образ персонажа. Это помогает портфелю из пяти ЖК не слипаться в сознании покупателя в один.

Отстройка в выдаче

В перформанс-рекламе, где человек видит десятки похожих объявлений с фотографиями домов, персонаж работает как якорь внимания.

Переносимость

Готовый визуальный код переносится в баннеры, сети, квизы и посадочные без переделки — это экономит время на запуске нового комплекса.

В качестве платформы выбрали Tilda

У неё сразу несколько ключевых преимуществ.

Скорость правок

У комплексов постоянно меняются акции, ставки, скидки, доступные квартиры, условия рассрочки. Коммерческое предложение встроено прямо в первый экран и в квиз — значит посадочная должна быть инструментом продаж, который меняется вместе с оффером, а не свёрстанным раз и навсегда сайтом.

Одна роль вместо восьми

В классической разработке участвуют UX и веб-дизайнер, верстальщик, фронтендер, специалист по интеграциям, тестировщик и менеджер. На Tilda дизайнер доводит проект от структуры до опубликованной страницы с подключёнными формами и интеграциями самостоятельно.

Меньше людей

в производстве страницы

Быстрее запуск

нового комплекса

Дешевле

поддержка и правки

Масштабируемо

на любое число проектов

Что получилось в итоге. Структура сохраняет эффективность и логику, контент адаптируется под конкретный объект, визуальная подача формирует индивидуальный характер комплекса, квиз подстраивается под реальные условия продаж, акции меняются за минуты, планировки подключаются к актуальному ассортименту, а визуальный код застройщика сохраняется на всём пути пользователя. Ценность не в том, чтобы каждый раз делать лендинг с нуля, а в гибкой системе, которая позволяет быстро запускать и обновлять проекты.

06 · Больше чем контекстная реклама

Ставка на мессенджеры и перераспределение бюджета

Два решения по структуре каналов дали основной вклад в снижение стоимости обращения.

Доля медийки снижена с 33,3% до 16,5%

Это ровно та проблема, которую прежний подрядчик обозначал в своих отчётах, но не решил: медийные кампании занимали до 39% бюджета и почти не давали качественных обращений. Деньги перераспределены в перформанс-каналы.

Масштабирован MAX

Ранее клиент почти не использовал размещения в мессенджерах через Директ, а MAX как канал только появился. Мы видели хорошие результаты по другим проектам и зашли в него активно.

Канал	Расход, ₽	Уникальных	Качественных	Стоимость качественного
MAX	4 917 228	752	275	17 881
Телеграм	875 350	70	32	27 355

MAX оказался эффективнее Телеграма по стоимости обращения. Качественное обращение из MAX обходится почти в полтора раза дешевле. Телеграм-кампании, которые застройщик запускал раньше, к этому моменту потеряли эффективность — аудитория выгорела, стоимость выросла. Поэтому основной упор сделали на MAX, а Телеграм оставили в ограниченном объёме.

Почему это сработало именно сейчас. MAX — молодой рекламный канал, конкуренция в нём пока ниже, чем в поиске и сетях, а аудитория ещё не привыкла к рекламному шуму. Такое окно открыто не навсегда: по мере прихода рекламодателей стоимость будет расти. Заходить в новый канал имеет смысл, пока он недооценён, — но с контролем качества обращений, а не по принципу «все побежали».

07 · Результат

Что изменилось после смены подрядчика

Сопоставление по единой методике: те же проекты, та же CRM, тот же критерий качественного обращения, расход с НДС. Период прежнего подрядчика — январь–май 2026, наш — со 2 июня по 30 сентября.

41 447 → 20 594

стоимость качественного обращения, −50%

123,4 → 298,5

качественных обращений в месяц, ×2,4

33,3% → 16,5%

доля медийных кампаний в бюджете

25,1 млн ₽

экономия на текущем объёме

Что это значит в деньгах. Чтобы получить наши 1 204 качественных обращений по прежней стоимости в 41 447 ₽, потребовалось бы около 49,9 млн рублей. Фактически потрачено 24 795 443 ₽ — разница составляет 25,1 млн рублей. При этом честно отметим: среднемесячный бюджет вырос, но количество качественных обращений выросло сильнее, поэтому удельная стоимость упала.

Все показатели по месяцам

Месяц	Расход с НДС	Доля медийки	Уникальных	Качественных	Цена качественного	% качества
Январь	5 387 827	29%	525	143	37 677	27,2%
Февраль	6 485 581	29%	514	145	44 728	28,2%
Март	4 899 063	37%	347	85	57 636	24,5%
Апрель	4 632 377	39%	358	115	40 282	32,1%
Май	4 168 064	36%	342	129	32 311	37,7%
Итого прежний подрядчик	25 572 912	33,3%	2 086	617	41 447	29,6%
Июнь	6 565 465	20%	607	283	23 200	46,6%
Июль	6 679 804	20%	702	292	22 876	41,6%
Август	6 648 034	20%	804	295	22 536	36,7%
Сентябрь	4 902 141	2%	876	334	14 677	38,1%
Итого ConvertMe	24 795 443	16,5%	2 989	1 204	20 594	40,3%

Уникальные обращения считаются без повторных, спама и тестов; качественные — по статусу в CRM, включая повторные обращения. Процент качества в последних месяцах занижен: часть обращений ещё в обработке и не получила финальный статус.

Качественные обращения и их цена по комплексам

Расчёт в круг: все расходы на комплекс с обеих сторон, включая медийные кампании.

Комплекс	Кач. в месяц · было	Цена кач. · было	Кач. в месяц · стало	Цена кач. · стало	Изменение цены
Малина Парк	41,0	34 046	67,0	17 880	-47%
ГринСайд	57,0	30 135	56,2	21 354	-29%
Культура	16,3	27 590	53,2	20 173	-27%
Сезоны	4,7	52 785	42,8	22 937	-57%
Космос	5,7	49 393	42,0	20 572	-58%

Самый заметный сдвиг — у отстающих комплексов. «Космос» и «Сезоны» получали у прежнего подрядчика по пять-шесть качественных обращений в месяц при стоимости около 50 тысяч рублей в круг. Сейчас это 42–43 обращения в месяц — рост объёма в восемь раз при снижении цены более чем вдвое.

Почему считаем в круг. Это единственный корректный способ сравнения: обе стороны считаются одинаково, со всеми расходами на комплекс. Отдельно посчитать перформанс у прежнего подрядчика нельзя — разбивки медийного бюджета по комплексам в его отчётах нет, а значит его реальная стоимость качественного обращения в перформансе неизвестна.

08 · Текущие показатели

Где проект сейчас

24 795 443 ₽

рекламный бюджет за период

2 989

уникальных обращений

1 204

качественных обращений

закрытых сделок на 294 млн ₽

По проектам за весь период

Проект	Расход, ₽	Уникальных	Качественных	Доля качественных	Стоимость качественного
Малина Парк	4 791 827	652	268	41%	17 880
ГринСайд	4 804 627	561	225	40%	21 354
Культура	4 296 784	470	213	45%	20 173
Сезоны	3 922 175	416	171	41%	22 937
Космос	3 456 030	504	168	33%	20 572
Бренд	3 523 999	385	158	41%	22 304

Как читать эту таблицу с учётом перетекания. Формально «Космос» показывает стоимость качественного обращения 20 572 ₽ — на уровне остальных. Но если учесть, что 71% его обращений уходят в другие комплексы, вклад направления в общий результат застройщика выше, чем видно по строке. Именно поэтому решения о бюджетах принимаются по матрице перетекания, а не по изолированным показателям проектов.

09 · Выводы

Что показал проект

У застройщика с несколькими ЖК нельзя считать проекты изолированно

49% качественных обращений интересуются не тем комплексом, чья реклама их привела. Именно так проект оценивался раньше — и это приводило к неверным выводам о том, какие направления работают.

Разделение кабинетов дало управляемость

Каждый комплекс получил свой аккаунт: автостратегии обучаются на данных одного проекта, расход виден без ручного разнесения, бюджеты перестали быть общим котлом. Это база, без которой остальные улучшения не работают.

Поле «Объект» в CRM оказалось ключевым для аналитики

Именно оно показывает реальный интерес покупателя, а не гипотезу рекламного кабинета. Без дисциплины его заполнения на стороне застройщика вся портфельная картина была бы недоступна.

Стоимость качественного обращения снижена на 50%

С 41 447 до 20 594 ₽ при росте количества в 2,4 раза. Улучшение по всем пяти комплексам, сильнее всего там, где раньше было хуже всего: «Космос» и «Сезоны» давали по пять-шесть обращений в месяц, теперь дают по сорок.

Дизайн-система посадочных дала скорость и различимость

Единая конверсионная архитектура плюс индивидуальное наполнение под каждый комплекс: новый лендинг запускается быстро, а акции и ставки меняются за минуты силами одного дизайнера. Маскот застройщика в разных образах перенесён на посадочные и связан с креативами, за счёт чего комплексы остаются узнаваемыми и различимыми между собой на всём пути от объявления до заявки.

Ставка на новый канал окупилась

MAX показал лучшую стоимость качественного обращения среди каналов. Заходить в недооценённый канал стоит, пока в нём низкая конкуренция, но с контролем качества обращений, а не просто за объёмом.

Собственные инструменты решают там, где стандартные не справляются

Матрицы перетекания спроса между проектами нет ни в Директе, ни в готовых системах аналитики. Дашборд агентства закрыл этот разрыв и превратил ручную сверку в ежедневный рабочий инструмент.

CONVERTME

Источники данных. Выгрузки Яндекс Директа по шести рекламным аккаунтам застройщика за период с июня по сентябрь 2026 года, включая отдельную статистику Промостраниц. Выгрузки обращений и сделок из Битрикс24 с полем «Объект». Расчёты выполнены в собственной модели агентства, объединяющей рекламные и CRM-данные по идентификатору кампании в метке utm_campaign.

Методика. Качественным считается обращение, получившее соответствующий статус в CRM застройщика. Матрица перетекания построена сопоставлением проекта рекламной кампании с полем «Объект» в карточке обращения. Закрытыми считаются сделки на стадиях «Сделка выиграна», «Договор подписан», «Оплата», «Регистрация» и «Передача в КС».

Оговорки. Сентябрь на момент подготовки кейса отработан не полностью. Часть обращений находится в работе отдела продаж и может изменить статус, поэтому итоговые показатели периода будут уточняться. Небольшая доля обращений не имеет корректной метки и в разбивку по проектам не попадает, но учитывается в общих итогах.