Четыре инструмента, которых у нас не было два месяца назад
Генератор медиапланов на нашей собственной базе, аудиты прямо из выгрузок, живой дашборд по проектам вместо покупной аналитики и кейсы, собранные из данных.
Что построено и о чём пойдёт речь
Каждый инструмент вырос из конкретной боли: не хватало нормативов, не хватало рук, не хватало честной аналитики у клиента и не хватало времени на кейсы.
Инструмент хорош ровно настолько, насколько хороша база под ним
Универсальная нейросеть знает рынок «в среднем по больнице». Чтобы она считала как наш специалист, ей дали три слоя знаний — и третий важнее первых двух.
Справки рекламных систем
Документация площадок: форматы, таргетинги, аукционы, ограничения и правила модерации.
- Яндекс Директ — справка и продуктовые новинки
- Авито Реклама — кабинет, форматы, база знаний, кейсы
- VK Реклама — инсайты и разборы
- ЦИАН, Ozon, Wildberries, Сбер Ads
- Программатик: пороги входа, форматы, условия
Отраслевые новостные порталы
Рынок меняется быстрее, чем обновляются справки. Новости дают то, чего в документации ещё нет.
- ppc.world и Cossa — ежедневная лента
- Таргетинги Авито по классу ЖК и числу комнат
- «Панорама», адаптация бюджета, наружка в Директе
- Динамика цен Telegram Ads поквартально
- Требования к маркировке и закон о рекламе
Наши живые выгрузки
То, чего нет ни у одной нейросети и ни у одного конкурента: реальная история агентства.
- 500+ медиапланов за год — со всеми вариантами и просчётами
- с 2021 зачисления и брифы: проект, площадка, посадки
- план / факт по каждому проекту помесячно
- 600+ комментариев специалистов: что и почему меняли
- примеры аудитов, отчётов и кейсов — эталон формы
Разница между «нейросеть написала» и «агентство посчитало»
Без нашей базы
Правдоподобные, но чужие цифры: усреднённый по рынку CPL, стандартный сплит из статьи в блоге, вежливые формулировки без опоры.
Такое нельзя показать клиенту на защите бюджета — первый же вопрос «откуда цифра» остаётся без ответа.
С нашей базой
Ответ нашими же нормативами — теми, что подтверждены фактом по конкретным городам, брендам и классам жилья.
А там, где данных не хватает, стоит честная пометка вместо красивой оценки. Это условие, при котором инструменту вообще можно доверять.
Медиаплан перестал быть упражнением на память
Раньше сплит и прогноз собирались по личному опыту специалиста: сколько примерно стоит клик, сколько выйдет обращений. Теперь под каждой цифрой лежит база из более чем пятисот наших медиапланов и фактические результаты по ним.
Как было
Каждый считал по своей памяти и своим прошлым проектам. Медиаплан для нового города или незнакомого бренда собирался фактически с нуля.
Проверить прогноз было нечем: разошлись план и факт — узнаём об этом через месяц.
Как стало
Вводим нишу, объект, город и бюджет — получаем сплит по каналам, прогноз кликов и обращений и вилку CPL, посчитанные по нашей же истории.
Медиаплан собирается за минуты и в едином виде — его не стыдно приложить к КП или в тендер.
Шесть шагов от архива файлов до рабочего инструмента
- Собрали архив медиапланов за годБолее пятисот файлов по всем клиентам — со всеми вариантами бюджета и правками. Каждый привели к единому виду: проект, ниша, город, канал, доля, прогноз.
- Прочитали комментарии к нимСамое ценное было не в цифрах, а в объяснениях: почему в этом городе взяли Авито, почему здесь медийная строка идёт отдельно.
- Вывели две основные нишиНедвижимость и авто ведут себя принципиально по-разному — и по набору каналов, и по стоимости обращения, и по глубине воронки.
- Привязали расчёт к параметрам объектаУ застройщика — класс жилья и город, у дилера — бренд и город. Стандарт и элит, массовый бренд и премиальный дают разную стоимость обращения.
- Научили понимать масштаб бюджетаОдин и тот же проект при 600 тысячах и при 6 миллионах — две разные экономики. Генератор не переносит нормативы маленького бюджета на большой.
- Сверили с фактомПрогнали проекты, по которым уже есть результат. Где расходилось — разбирались в причине и правили логику, а не подгоняли цифру.
Так это выглядит в работе
Сверху задаются вводные — ниша, объект, город, бюджет и цель. Ниже сразу собирается сплит по каналам с прогнозом кликов, обращений и вилкой CPL, а в конце — комиссия, рекламный сбор и итоговая сумма для клиента.
Ниша, объект, класс или бренд, город и бюджет.
Каналы, доли, клики, обращения и вилка CPL.
Комиссия, сбор и итог — без ручного пересчёта.
Следующий шаг — экосистемность
Сегодня генератор считает на базе, которую мы собрали руками: выгрузили медиапланы, свели факт, привели к общему виду. Это работает, но обновляется ровно тогда, когда у кого-то дошли руки.
Дальше эту базу нужно сделать самообновляемой: автоматическая выгрузка статистики из рекламных кабинетов и из систем сквозной аналитики клиентов — и она же становится основой медиапланера.
Тогда каждый закрытый месяц по каждому проекту сам уточняет нормативы, а специалист получает медиаплан, который опирается не на прошлогоднюю выгрузку, а на позавчерашние данные.
Аудит перестал упираться в свободные руки
Команда не резиновая. Новый специалист в поиске, действующие загружены проектами — а задача на аудит прилетает ровно тогда, когда её некуда поставить. И почти всегда это чужой, сумбурный кабинет, в котором сначала надо разобраться.
Как было
Аудит вставал в очередь: полдня только на то, чтобы привести выгрузки в читаемый вид, и ещё день — на сам разбор.
Либо мы двигали текущие проекты, либо клиент ждал. Третьего варианта не было.
Как стало
Скачиваем выгрузки и передаём обученному ИИ — тому самому, у которого уже есть справки платформ, комментарии наших специалистов, отраслевые новости и примеры наших прошлых аудитов.
На выходе — разбор в брендовом оформлении, который остаётся вычитать и дополнить. Специалист подключается там, где нужна экспертиза, а не там, где нужно переименовать колонки.
От архива выгрузок до документа, который можно отправить клиенту
- Опознать файлыИмена приходят битыми, расширения врут: файл называется «эксель», а внутри веб-страница. Определяем тип по составу колонок.
- Свести рекламу с продажамиКабинет знает про клики, CRM — про лиды и сделки. Связка идёт по номеру кампании, спрятанному внутри UTM-метки.
- Пройти по списку ловушекНДС, повторные лиды, спам и тесты, две метки одного источника, метки другого подрядчика рядом с нашими.
- Найти то, что меняет решениеНе пересказ статистики, а ответ: какие связки сливают бюджет, где падает качество и в чём причина — в трафике или в обработке.
- Собрать в брендовый документЕдиная вёрстка, таблицы с подсветкой отклонений, честные оговорки в футере.
- Отработать круги правокЗамечания присылают наши специалисты, которые ведут проект — вносим и пересобираем документ целиком, без ручной склейки кусков.
Когда цифры в задании противоречат друг другу
Самое ценное в разборе — не посчитать, а заметить нестыковку и задать вопрос. Особенно в тендерах, где исходные данные приходят из разных источников и часто спорят между собой.
Бюджет не бьётся с планом продаж
Из объёма продаж следует одно количество обращений, из бюджета — в разы меньше. Спрашиваем, какая цифра главная, а не подгоняем вторую.
Целевая стоимость ниже рыночной
В задании стоит CPL, которого в этом городе и классе жилья не даёт ни один наш проект. Показываем свой факт и предлагаем реальную вилку.
Лидов нужно больше, чем есть спроса
Wordstat по городу физически не даёт заявленный объём. Значит, часть плана придётся закрывать охватными каналами — и это надо проговорить сразу.
«Заявка» и «целевое обращение» смешаны
В одном разделе считают все обращения, в другом — только квалифицированные. Пока определение не зафиксировано, любая цифра будет спорной.
В брифе и в отчёте разные конверсии
Два документа от одного заказчика дают разные проценты воронки. Берём оба в расчёт как сценарии и помечаем расхождение.
Старт раньше, чем готовы посадочные
Дата запуска стоит раньше, чем по плану готовы квизы и лендинги. Либо сдвигаем старт, либо честно закладываем разгон.
Каждое такое расхождение уходит в отдельный список вопросов заказчику. Ни одно из них не закрывается «правдоподобной» цифрой — это условие, при котором нашему расчёту можно верить.
«57 лидов превратились в 1» — и это было не про рекламу
В отчётах по застройщику лид можно посчитать двумя способами: по UTM-кампании — это источник трафика, и по полю «Объект» в CRM — это жилой комплекс, который клиенту на самом деле интересен. Менеджеры массово оставляют «Объект» пустым, поэтому счёт по нему разваливается.
Однажды это выглядело как обвал. На деле трафик был в порядке — просто у проекта из отдела продаж пропали оба профильных менеджера, и обрабатывать заявки стало некому.
Разделили две таблицы — трафик отдельно, обработка отдельно — и картина сошлась.
Правило номер один
Прежде чем спорить о рекламе, проверь, кто и как обрабатывал заявки.
Две таблицы, а не одна
Трафик и обработка никогда не сводятся в одну «распределяющую» таблицу.
Расхождение — это сигнал
Если наши цифры не сходятся с клиентскими, причина почти всегда здесь.
Аудиты, разборы и тендерные заявки
Схема одинаковая независимо от ниши: разбор исходных данных, поиск того, что меняет решение, брендовый документ на выходе.
Ялта
Три круга правок из вордовских файлов — и документ остался цельным.
JETOUR в Вологде
Наш разбор свели с презентацией специалиста, который вёл проект: клиент увидел одну согласованную картину.
Тендеры
Та же схема плюс расчёт бюджета от плана продаж и финансовая модель отдельной вкладкой.
Своя аналитика вместо покупной, которая не считала главного
У клиента стоял Smartis, но пользоваться им было неудобно: цифры не сходились с нашими, разрезов не хватало, а до денег отчёт не доходил. Мы собрали свой дашборд по шести жилым комплексам — внутренний рабочий инструмент наших специалистов, который обновляется по каждой новой выгрузке.
Открыть дашборд →Обновляется по выгрузке
Сами скачиваем выгрузки из кабинетов и CRM — пересобираются только данные, методика остаётся нетронутой.
Инструмент для специалистов
Не отчёт раз в месяц, а рабочая панель, в которую заходят по ходу ведения проекта.
Живёт на Tilda
Отдельной страницей на нашем домене, без доступов в чужие системы.
Шесть срезов, которых не было в покупной системе
Любой период одним движением
Выбрали даты — пересчитались все таблицы разом. Есть готовые пресеты по месяцам и по всему периоду.
Шесть ЖК и общая сводка
Отдельная вкладка на каждый жилой комплекс и сводная по всем — в одном порядке с медиапланами и отчётами.
Деньги разложены честно
Расход перформанса и расход медийки отдельно, плюс показы, клики и CTR — видно, за что именно платим.
Лиды в четырёх измерениях
Все обращения, уникальные, качественные и отдельно — те, что ещё в работе и не получили статус.
Путь до денег, а не до заявки
Назначен показ, визит в офис продаж, подписанный договор. К каждому этапу — своя стоимость и ДРР.
Кампании как на ладони
Автоматическая разбивка по типам, поиск, фильтры и сортировка по любому столбцу.
Так это видят наши специалисты
Период выбирается сверху, дальше вкладки по жилым комплексам и сводные таблицы. Всё пересчитывается в браузере мгновенно — от расхода и обращений до сделок, продаж и ДРР.
Даты, поиск по кампании и тип кампании — сверху.
Перформанс и медийка отдельно, показы, клики, CTR.
Сделки, визиты в офис продаж, договоры и ДРР.
У каждого обновления есть опорная точка
Июнь — закрытый месяц, он больше не меняется, и в нём всегда ровно 269 качественных лидов. После каждой новой выгрузки дашборд пересобирается и первым делом сверяется именно с этим числом.
Сошлось — значит, файлы слились правильно и определения не поехали. Не сошлось — что-то сломалось, и остальные цифры смотреть бессмысленно.
Однажды это спасло от ложной тревоги: расход июня немного изменился после ретро-корректировки площадки, а качественные лиды остались на месте — значит, с данными всё в порядке, просто Яндекс уточнил недействительные клики.
Дашборд собран из четырёх частей: оформление, две части данных и логика расчётов. При обновлении пересобираются только данные — поэтому обновление физически не может «случайно» поменять методику.
СК10 · шесть жилых комплексов
Период 2 июня — 27 июля 2026, расход с НДС 12 107 564 ₽
Появились метрики, которых в отчётах по этому клиенту раньше просто не было: стоимость сделки, стоимость доведения человека до офиса продаж, стоимость продажи и доля рекламных расходов в выручке. Всё разворачивается по проектам, по типам кампаний и по конкретным кампаниям — решение принимается по строке, а не «в целом по проекту».
Сюжет ищем в цифрах, а не берём из шаблона
Кейс начинается не с текста, а с разбора выгрузки: помесячно, понедельно, по каналам, по кампаниям, по креативным концепциям. И только после этого становится понятно, о чём эта история.
- Три вопроса до началаВ какой валюте расход, можно ли называть клиента и показывать суммы, в каком формате нужен результат.
- Разложить данные по всем осямПо месяцам, неделям, каналам, кампаниям, концепциям объявлений. На этом этапе ещё неизвестно, о чём будет кейс.
- Найти сюжетОн всегда виден в цифрах: канал дешевле остальных, экономика улучшилась при росте бюджета или спроса в нише нет и его создавали.
- Перепроверить каждую цифруИтоги считаются отдельно от текста, разрезы должны сходиться в сумму. Не сходятся — ошибка в разборе, а не в оформлении.
- Проговорить ограниченияНеполный месяц, лиды в обработке, отсутствие колтрекинга — идёт в текст, а не прячется.
- Согласовать с клиентомЧто можно называть и показывать — решаем до публикации, а не после.
Данные говорили разное — и заголовки получились разными
Про рекламу в мессенджере МАКС собирали два кейса подряд. У Царёва Сити данные позволяли дойти до самого низа воронки — и оказалось, что этот канал дешевле всех остальных вплоть до проведённой встречи в офисе продаж. Сюжет нашёлся сам.
Для Малины Парк напрашивалось повторить тот же заголовок. Но цифры его не подтверждали: цикл сделки длинный, до встреч воронка ещё не дозрела. Пришлось искать другой честный сюжет — и он нашёлся: самый дешёвый лид проекта и лучшая стоимость качественного обращения по всему портфелю застройщика.
Кейс, который не выдержит вопроса клиента, дороже, чем отсутствие кейса.
Сначала вопросы
Валюта, право называть клиента, формат. Три ответа до начала работы экономят переделку.
Точность формулировок
Нет колтрекинга — значит «клик по телефону», а не «звонок». Воронка не закрыта — так и пишем.
Каждая цифра проверена
Итоги пересчитываются отдельно от текста и должны сходиться в общую сумму.
Три истории, каждая — со своим сюжетом
Новый уровень породнения с ИИ
За два месяца плотной работы выработался собственный жанр общения. Делюсь промптами, которые почему-то работают лучше всего.
Инструменты остаются, даже когда закрывается вкладка
Всё выученное про наши данные, бренд, экономику и клиентов собрано в один подключаемый навык. Он включается в начале работы — и не приходится заново объяснять, что расход в выгрузке уже с НДС, а «Уже купили» — это не продажа.
Одна важная оговорка
Всё, что здесь показано, — мой личный опыт. Я не настаиваю на том, чтобы это применяли все и именно так.
Это то, что сработало у меня и уже используется в наших проектах. Если что-то из этого пригодится вам — отлично, берите и адаптируйте под себя. Если у вас работает другой подход — расскажите, добавим в общую копилку.