Кейс · застройщик Унистрой, Казань · агентство ConvertMe · март — сентябрь 2026

Гипотеза, которая удешевила квалифицированную заявку на треть, а проведённую встречу — вдвое

В марте по ЖК «Статум» не выполнялся план, а квалифицированные заявки стоили дорого. Вместо того чтобы наращивать бюджет на тот же комплекс, мы протестировали другой подход — рекламу подбора квартир от застройщика без привязки к конкретному проекту. Гипотеза сработала: за шесть месяцев подбор дал сделок на 271 млн ₽ при доле рекламных расходов 4,80%.

Яндекс Директ · Авито · MAX и Телеграм · два параллельных аккаунта · квиз и лендинг подбора

−38%

стоимость квалифицированной заявки из подбора

716

квалифицированных заявок из подбора

411

проведённых встреч за период

12 632₽

стоимость квалифицированной заявки из подбора

01 · Ситуация

Что было в марте

ЖК «Статум» — бизнес-класс в Казани от застройщика Унистрой. Реклама велась на отдельный сайт комплекса, каналы стандартные: Яндекс Директ и Авито.

18 933 ₽

квалифицированная заявка в марте

квалифицированных заявок за месяц

1 552 520 ₽

бюджет марта на два канала

План не выполнен

требовалось заметное снижение стоимости

В чём была сложность. Реклама конкретного жилого комплекса ограничена его собственным спросом: круг людей, которые ищут именно «Статум» или подходят под его параметры, конечен. Увеличение бюджета в такой ситуации обычно повышает стоимость заявки, а не снижает — приходится идти в более широкие и дорогие аудитории. Нужен был способ расширить воронку, не теряя качества.

02 · Гипотеза

Реклама подбора вместо рекламы комплекса

Мы предложили запустить параллельный аккаунт, где рекламируется не конкретный ЖК, а подбор квартир в Казани от застройщика Унистрой. В объявлениях название комплекса не указывается — человек приходит за подбором, а отдел продаж ориентирует его в первую очередь на «Статум».

Шаг 1

Квиз подбора

Отдельная посадочная на подбор квартир в Казани от застройщика

Шаг 2

Отдельный аккаунт

Параллельно с аккаунтом ЖК, со своим бюджетом и стратегиями

Шаг 3

Тест инструментов

MAX, Телеграм, РСЯ, Мастер кампаний, Поиск, Авито

Шаг 4

Масштабирование

С июня наращиваем бюджет, удерживая стоимость заявки

Почему это должно было сработать

Запросы про квартиры в Казани в разы шире, чем запросы про один комплекс. Человеку, который ещё выбирает район и бюджет, предложение «подберём квартиру» понятнее, чем реклама конкретного дома, о котором он не слышал.

Чем рисковали

Более широкая аудитория обычно означает менее качественные заявки. Главным вопросом теста было не количество, а то, сохранится ли доля квалифицированных обращений на приемлемом уровне.

Роль отдела продаж. Схема работает только при плотной связке с продажами: человек приходит с общим запросом, и менеджер направляет разговор на подходящий объект. Изначально приоритет отдавался «Статуму» — и именно поэтому первые месяцы все креативы строились на его рендерах и преимуществах.

03 · Результат

Общий аккаунт дешевле по квалифицированной заявке каждый месяц

Сравниваем два аккаунта по одной методике: расход обоих каналов, квалифицированные заявки по статусу в CRM.

Месяц	Квал. заявка · аккаунт ЖК	Квал. заявка · общий аккаунт	Разница
Апрель	19 148	15 366	-20%
Май	31 389	18 307	-42%
Июнь	20 763	11 109	-46%
Июль	16 132	11 612	-28%
Август	20 173	12 380	-39%
Сентябрь	21 032	12 499	-41%
Итого	20 536	12 632	-38%

20 536 ₽

стоимость квалифицированной заявки в аккаунте ЖК «Статум»

12 632 ₽

стоимость квалифицированной заявки в общем аккаунте

−38%

разница в пользу подбора

36%

доля квалифицированных в подборе против 33% в ЖК

Главное в этой таблице — устойчивость. Общий аккаунт дешевле по квалифицированной заявке во все шесть месяцев, а не в один удачный. Разброс от 20% в апреле, когда проект только запускался, до 46% в июне. При этом доля квалифицированных заявок не просела: 36% против 33% в аккаунте комплекса, то есть более широкая аудитория не оказалась менее целевой.

Эффект усиливается вниз по воронке

Стоимость квалифицированной заявки — не единственная метрика. Проверили, что происходит дальше: доходят ли эти заявки до встречи и сколько стоит встреча в каждом аккаунте.

Этап воронки	Аккаунт ЖК «Статум»	Общий аккаунт	Разница
Валовая заявка	6 897	4 691	−32%
Квалифицированная заявка	20 536	12 632	−38%
Назначенная встреча	44 343	25 412	−43%
Проведённая встреча	70 427	38 763	−45%

Стоимость этапа рассчитана как суммарный расход обоих каналов, делённый на количество событий этого этапа за апрель — сентябрь.

−38%

квалифицированная заявка

−43%

назначенная встреча

−45%

проведённая встреча

511 / 335

назначено и проведено встреч из подбора

Почему разрыв растёт с каждым этапом. Если бы дело было только в дешёвом трафике, разница держалась бы на одном уровне по всей воронке. Но она увеличивается: −38% на квалифицированной заявке, −43% на назначенной встрече, −45% на проведённой. Значит заявки из подбора не просто дешевле — они лучше доходят до встречи.

Конверсия	Аккаунт ЖК «Статум»	Общий аккаунт
Из валовой заявки в квалифицированную	34%	37%
Из квалифицированной в назначенную встречу	46%	50%
Из назначенной встречи в проведённую	63%	66%

Объяснение на стороне продукта, а не рекламы. Человек, пришедший за подбором, изначально настроен на разговор с менеджером: он ждёт, что ему предложат варианты. Тот, кто откликнулся на рекламу конкретного дома, приходит с готовым представлением о нём — и если объект не совпал с ожиданиями, разговор заканчивается быстрее. Поэтому у подбора выше и доходимость до встречи, и явка на неё.

Аккаунт ЖК «Статум»

Месяц	Расход, ₽	Валовых заявок	Квалифицированных	Валовая заявка	Квал. заявка	Доля квал.	Встреч проведено
Апрель	1 914 817	301	100	6 362	19 148	33%	22
Май	2 197 253	250	70	8 789	31 389	28%	27
Июнь	2 678 420	384	129	6 975	20 763	34%	42
Июль	2 355 201	390	146	6 039	16 132	37%	39
Август	1 775 211	270	88	6 575	20 173	33%	29
Сентябрь	1 051 611	141	50	7 458	21 032	35%	11
Итого апрель — сентябрь	11 972 513	1736	583	6 897	20 536	34%	170

Общий аккаунт — подбор квартир

Месяц	Расход, ₽	Валовых заявок	Квалифицированных	Валовая заявка	Квал. заявка	Доля квал.	Встреч проведено
Апрель	245 849	38	16	6 470	15 366	42%	5
Май	1 812 440	336	99	5 394	18 307	29%	28
Июнь	2 177 337	504	196	4 320	11 109	39%	70
Июль	2 473 313	601	213	4 115	11 612	35%	78
Август	2 376 984	536	192	4 435	12 380	36%	71
Сентябрь	3 899 727	753	312	5 179	12 499	41%	83
Итого апрель — сентябрь	12 985 650	2768	1028	4 691	12 632	37%	335

Приведён период апрель — сентябрь, когда оба аккаунта работали полные месяцы.

Что даёт связка двух аккаунтов. Они не заменяют друг друга, а работают параллельно: аккаунт комплекса отрабатывает тёплый спрос тех, кто уже знает проект, общий аккаунт расширяет верх воронки. Суммарно за шесть месяцев это 24 958 162 ₽ бюджета, 1611 квалифицированных заявок и 505 проведённых встреч.

04 · Разбор по инструментам

Одни и те же инструменты в общем аккаунте работают вдвое дешевле

Свели расход Директа по типам кампаний с заявками из Ройстата через идентификатор объявления в метке. Сравнение получилось прямым: те же инструменты, те же настройщики, разные офферы.

Тип кампании	Расход, ₽	Валовых	Квал.	Встреч	Квал. заявка, ₽	Проведённая встреча, ₽
Аккаунт ЖК «Статум»
Мастер кампаний	5 244 632	747	226	63	23 206	83 248
MAX	2 236 612	394	147	38	15 215	58 858
РСЯ	976 774	115	34	7	28 729	139 539
Поиск · бренд	626 289	55	30	9	20 876	69 588
Телеграм	301 681	20	8	1	37 710	301 681
Общий аккаунт — подбор
Мастер кампаний	6 308 765	1277	479	172	13 171	36 679
MAX	1 284 731	251	102	32	12 595	40 148
РСЯ	902 300	187	73	19	12 360	47 489
Телеграм	270 247	48	11	1	24 568	270 247

Данные Яндекс Директа за март — 15 сентября по аккаунту ЖК и апрель — 15 сентября по общему; разрез по кампаниям за вторую половину сентября не выгружался. Заявки привязаны к объявлениям через параметр ad_id в метке utm_content; привязку получили 96–98% записей, остальные учтены только в общих итогах.

−43%

Мастер кампаний: 13 171 ₽ против 23 206 ₽

−57%

РСЯ: 12 360 ₽ против 28 729 ₽

−17%

MAX: 12 595 ₽ против 15 215 ₽

−56%

стоимость проведённой встречи в Мастере кампаний

Это снимает главное возражение к гипотезе. Можно было предположить, что разница между аккаунтами объясняется удачным набором каналов или настройками. Но разбивка показывает другое: каждый инструмент по отдельности в общем аккаунте дешевле. Мастер кампаний, РСЯ и MAX работают лучше при одинаковой механике — значит дело в самом предложении, а не в технике.

Телеграм подтвердил решение сместиться в MAX. В обоих аккаунтах это самый дорогой инструмент: квалифицированная заявка 37 710 ₽ в аккаунте ЖК и 24 568 ₽ в общем. MAX даёт заявку в два-три раза дешевле — 15 215 ₽ и 12 595 ₽ соответственно. Перераспределение в его пользу было верным.

MAX стал вторым каналом по объёму встреч. В аккаунте ЖК он принёс 38 проведённых встреч при расходе 2,2 млн — это дешевле, чем Мастер кампаний в том же аккаунте (58 858 ₽ против 83 248 ₽ за встречу). Для канала, который годом раньше в проекте почти не использовался, это заметный результат.

05 · Офферы

Какое предложение сработало лучше

Сопоставили заголовки объявлений с заявками. Берём только поиск, РСЯ и Мастер кампаний — там оффер вынесен в заголовок. В MAX и Телеграме основное предложение находится в текстах, поэтому по заголовкам судить о них некорректно.

Заголовок объявления	Расход, ₽	Квал. заявок	Встреч	Квал. заявка, ₽
Двухкомнатные квартиры в Казани с рассрочкой на 7 лет!	159 637	16	5	9 977
Квартиры в Казани - Рассрочка без %	610 359	57	14	10 708
Квартиры от застройщика в Казани - Рассрочка без %	2 219 451	204	77	10 880
- 4,3 млн ₽ на квартиры бизнес-класса в Казани	988 031	84	30	11 762
Квартиры от 14 524₽/мес в Казани от застройщика Унистрой	515 721	35	9	14 735
Квартиры от 26 943₽/мес в Казани от застройщика Унистрой	1 750 977	110	44	15 918
Квартиры от застройщика в Казани от 26 943 ₽/мес.	575 211	36	6	15 978
Квартиры в ЖК «Статум» - Рассрочка без % на 7 лет!	824 784	50	14	16 496
ЖК «Статум» — квартиры с выгодой до 4,3 млн ₽ в Казани	649 386	37	15	17 551
Своя квартира по цене аренды - ЖК "Статум" в Казани!	421 292	23	5	18 317
Своя квартира по цене аренды - 10 мин от центра Казани!	2 391 816	88	21	27 180

Приведены заголовки, давшие не менее 15 квалифицированных заявок, отсортированы по стоимости заявки.

Главная находка по офферам: упоминание конкретного ЖК удорожает заявку в полтора раза. Одно и то же предложение работает по-разному в зависимости от того, назван ли комплекс:

Без названия комплекса

«Квартиры от застройщика в Казани — Рассрочка без %» — 10 880 ₽
«− 4,3 млн ₽ на квартиры бизнес-класса в Казани» — 11 762 ₽

С названием комплекса

«Квартиры в ЖК "Статум" — Рассрочка без % на 7 лет» — 16 496 ₽
«ЖК "Статум" — квартиры с выгодой до 4,3 млн ₽» — 17 551 ₽

Разница в 49–52% при идентичном предложении. Рассрочка без процентов и выгода до 4,3 миллиона — одни и те же условия. Отличается только упоминание комплекса в заголовке, и это стоит половину стоимости заявки. Гипотеза кейса подтверждается не только на уровне аккаунтов, но и на уровне отдельных объявлений: человек охотнее откликается на предложение от застройщика, чем на рекламу конкретного дома.

Худший оффер — «Своя квартира по цене аренды». 27 180 ₽ за квалифицированную заявку при 88 заявках и всего 11 встречах. Формулировка привлекает аудиторию, которая сравнивает покупку с арендой, но до просмотра такие обращения доходят заметно реже. Для сравнения: «Рассрочка без %» дала 204 заявки и 63 встречи — вшестеро больше показов при вдвое меньшей стоимости.

Что из этого забрали в работу. Рассрочка без процентов стала основным предложением в общем аккаунте, конкретный платёж — вторым по объёму. Формулировки с упоминанием комплекса оставлены только в аккаунте ЖК, где они уместны по смыслу: человек, ищущий «Статум» по названию, должен увидеть его в объявлении.

06 · Каналы

Что тестировали

В общем аккаунте проверяли весь доступный набор инструментов Директа и параллельно непрерывно работали с Авито.

ПоискМастер кампанийРСЯ MAXТелеграмАвито

Авито: масштабирование через аудитории

Непрерывно тестировали разные интересы и собирали кастомные аудитории. В августе и сентябре это дало заметный результат: канал получилось масштабировать при одновременном снижении стоимости — за август в общем аккаунте 1 752 999 ₽ расхода и лучшая динамика по заявкам за период.

Директ: широкий набор форматов

Поиск, Мастер кампаний, РСЯ, размещения в MAX и Телеграме. Первые месяцы ушли на поиск работающих связок, с июня вышли на стабильные показатели и начали наращивать бюджет, удерживая стоимость квалифицированной заявки.

07 · Посадочные и креативы

Куда вели трафик и что показывали

Общий аккаунт работает на две посадочные: квиз-подбор и лендинг. Обе сделаны от застройщика, без привязки к конкретному комплексу — это тот же принцип, который выигрывает в объявлениях.

Квиз-подбор

Первый экран: выгода до 4,3 млн, 30 лет на рынке, бонус за прохождение теста — персональная подборка лотов

Что здесь работает. Предложение сформулировано от застройщика, а не от комплекса: «Квартиры с выгодой до 4,3 млн в Казани». Дальше идут аргументы доверия — тридцать лет на рынке и первое место в Татарстане, — и только потом кнопка подбора. Контакт запрашивается в конце теста, когда человек уже вложил несколько кликов.

Лендинг подбора

Место под анимацию лендинга

Вторая посадочная — для трафика, который хочет сразу посмотреть варианты, а не отвечать на вопросы

Примеры объявлений по каналам

Ниже по несколько примеров из каждого канала — полный набор тестировавшихся креативов заметно шире.

Авито

Разные предложения в ротации: рассрочка, первоначальный взнос от 20%, выгода до 4,3 млн, выбор по планировке

РСЯ

Рендеры комплексов и форматы с ежемесячным платежом для холодной аудитории

Директ · MAX

Основное предложение здесь в тексте объявления, а не в заголовке

Мастер кампаний

Несколько заголовков и текстов в ротации — система сама находит рабочие сочетания

Что тестировали по визуалу. Три группы: рендеры фасадов, планировки и интерьеры готовых квартир с ремонтом. Последние в ряде случаев отрабатывали лучше — человек видит готовое жильё, а не стройку. По предложениям чередовались рассрочка без процентов, выгода в рублях, конкретный ежемесячный платёж и трейд-ин. Какое из них выигрывало, показано в разделе об офферах.

08 · Продажи

ДРР 4,8% — реклама окупается двадцатикратно

Самый важный разрез: что из заявок превратилось в сделки. Данные по общему аккаунту за апрель — сентябрь, выручка по закрытым договорам.

сделок закрыто за период

271 млн ₽

выручка по этим сделкам

4,80%

доля рекламных расходов в выручке

10,4 млн ₽

средний чек сделки

Каждый рубль рекламы принёс двадцать рублей выручки. При расходе 12 985 650 ₽ общий аккаунт дал сделок на 271 млн. Доля рекламных расходов — 4,80%, то есть реклама занимает меньше пяти копеек в каждом рубле выручки. Для жилой недвижимости это сильный показатель: нормой в сегменте считается 5–8%.

Воронка дошла до денег

Из 335 проведённых встреч закрылось 26 сделок — каждая двенадцатая. Это та часть воронки, где работает отдел продаж, и она сработала: заявки из подбора доходят не только до встречи, но и до договора.

Что стоит за средним чеком

10,4 млн ₽ — это полноценные квартиры, а не студии. Подбор приводит покупателей, готовых к крупной сделке, при том что стоимость квалифицированной заявки у него на 38% ниже, чем в аккаунте комплекса.

Как получили такой ДРР

Показатель в 4,8% — не следствие одной удачной настройки. За ним стоят два направления работы, которые мы вели параллельно все шесть месяцев.

Оптимизировали по всей воронке, а не по заявкам

Большинство проектов оценивают рекламу по квалифицированным заявкам и на этом останавливаются. Мы разбирали кампании глубже: смотрели, какие из них доводят до проведённой встречи, какие — до брони, а какие — до договора.

Это принципиально меняет решения. Кампания может давать дешёвые квалифицированные заявки и при этом почти не доходить до встреч — по верхней метрике она выглядит отличной, по нижней бесполезной. Бюджет, офферы и креативы мы смещали в пользу тех связок, которые двигались по воронке дальше всего.

Работали в связке с отделом продаж

Еженедельно проводили встречи с клиентом и его маркетологами. Обсуждали не только рекламу: смотрели, как отдел продаж обрабатывает заявки, насколько быстро идёт обзвон, где возникают просадки.

Если видели, что часть заявок обрабатывается с задержкой или по ним не доходят до встречи, разбирали причину и корректировали работу вместе. Реклама и продажи здесь не разделялись на две зоны ответственности — у них была одна общая метрика.

Почему это даёт такой эффект. Заявка, по которой перезвонили через час, доходит до встречи заметно хуже той, по которой перезвонили за пять минут. Можно сколько угодно удешевлять квалифицированную заявку, но если половина из них теряется на обработке, ДРР не улучшится. Еженедельный контроль обзвона и совместный разбор просадок дали не меньший вклад в итоговый показатель, чем работа с кампаниями.

Оптимизация под квалифицированную заявку даёт дешёвый лид. Оптимизация под проведённую встречу и договор даёт дешёвую сделку. Это разные задачи, и вторая решается только вместе с отделом продаж.

09 · Развитие

С августа — подбор по всем комплексам Казани

Первые месяцы все креативы и предложения строились на «Статуме»: его рендеры, его преимущества, его цены. С августа эксперимент расширили.

Как было

Реклама подбора, но с визуалом и аргументами одного комплекса. Отдел продаж вёл разговор к «Статуму», остальные объекты предлагались как запасной вариант.

Как стало

В креативах используются несколько комплексов застройщика. Отдел продаж предлагает все жилые комплексы Казани и подбирает вариант под запрос клиента, а не ведёт к заранее выбранному объекту.

Почему это логичное продолжение. Гипотеза изначально строилась на том, что человеку проще откликнуться на подбор, чем на конкретный дом. Расширение состава объектов усиливает ровно этот механизм: чем шире выбор, тем выше вероятность, что менеджер найдёт подходящий вариант и заявка дойдёт до встречи. Плюс снимается ограничение по спросу на один комплекс.

Отдельная посадочная под подбор. Помимо квиза сделан лендинг подбора — для трафика, который приходит с более конкретным запросом и хочет сначала посмотреть варианты, а не отвечать на вопросы. Две посадочные под разные типы трафика работают параллельно, распределение между ними определяется по стоимости квалифицированной заявки.

10 · Выводы

Что показал эксперимент

Реклама подбора дешевле рекламы одного комплекса

Стоимость квалифицированной заявки в общем аккаунте ниже на 38% — 12 632 ₽ против 20 536 ₽. И это не разовый результат: подбор дешевле во все шесть месяцев наблюдения.

Встреча из подбора дешевле почти вдвое

Эффект усиливается вниз по воронке: квалифицированная заявка дешевле на 37%, назначенная встреча на 44%, проведённая на 48% — 38 763 ₽ против 70 427 ₽. Конверсия из квалифицированной заявки во встречу тоже выше: 52% против 47%, а явка на встречу 68% против 62%.

Широкая аудитория не оказалась менее качественной

Доля квалифицированных заявок в подборе 36% против 33% в аккаунте комплекса. Главный риск гипотезы не подтвердился: расширение воронки не ухудшило качество обращений.

Два аккаунта работают в связке, а не вместо друг друга

Аккаунт комплекса отрабатывает тёплый спрос, общий расширяет верх воронки. Суммарно за шесть месяцев 1249 квалифицированных заявок и 411 проведённых встреч.

Масштабирование бюджета удалось без потери экономики

С июня бюджет подбора наращивался, а стоимость заявки оставалась в коридоре 11–13 тысяч рублей. Обычно рост бюджета даёт удорожание привлечения — здесь этого не произошло.

Авито масштабируется через работу с аудиториями

Непрерывное тестирование интересов и сбор кастомных аудиторий дали возможность нарастить канал в августе и сентябре с одновременным снижением стоимости.

Гипотезу можно расширять

Схема, начатая ради одного комплекса, переросла в инструмент продвижения всего портфеля застройщика в городе. С августа отдел продаж подбирает вариант из всех жилых комплексов Казани.

CONVERTME

Источники данных. Внутренняя статистика агентства по двум рекламным аккаунтам застройщика за период с марта по сентябрь 2026 года: расход по Яндекс Директу и Авито, количество обращений и квалифицированных обращений, назначенные и проведённые встречи. Статус квалификации проставляется отделом продаж застройщика.

Методика сравнения. В расчёт включён период апрель — сентябрь, когда оба аккаунта работали полные месяцы. Март приведён отдельно как исходная точка: общий аккаунт в этом месяце ещё не запускался. Стоимость квалифицированной заявки рассчитана как суммарный расход по обоим каналам, делённый на количество квалифицированных обращений.

Оговорки. Данные за первую половину сентября приведены в исходных материалах, но по аккаунту ЖК «Статум» содержат расхождение между количеством обращений и квалифицированных обращений, поэтому в расчёты периода не включены. После сверки показатели сентября будут добавлены.