Стратегия, сплит каналов, прогноз и коммерческие условия отдельно для клубного дома CULT на Якиманке и клубного дома DUO на Софийской набережной. Разбор сделан по открытым источникам и вашим посадочным — до получения доступов и данных продаж.
Это два разных продукта: разный чек, разная стадия, разный покупатель. Общая кампания на оба дома сделала бы статистику нечитаемой, поэтому мы сразу разводим их на отдельные кампании, посадочные и медиапланы. По каждому дому предлагаем три уровня бюджета — подробности на вкладках проектов.
| Уровень | CULT | DUO | Вместе, медиа | Квал. обращений в месяц |
|---|---|---|---|---|
| База — снимаем существующий спрос | 1 800 000 | 1 200 000 | 3 000 000 | 44 |
| Рост — рекомендуем | 3 200 000 | 2 200 000 | 5 400 000 | 68 |
| Максимум — предел ёмкости спроса | 5 000 000 | 3 500 000 | 8 500 000 | 95 |
| Статья | Что это | CULT | DUO | Вместе |
|---|---|---|---|---|
| Рекламный бюджет | Уходит рекламным площадкам — эти деньги откручиваются в кампаниях | 3 200 000 | 2 200 000 | 5 400 000 |
| Агентская комиссия | Наше вознаграждение: стратегия, настройка, ведение, аналитика, отчётность | 402 000 | 303 200 | 705 200 |
| Настройка кампаний и аналитики | Единоразово, только в первый месяц | 50 000 | 50 000 | 100 000 |
| Рекламный сбор 3% | Обязательный сбор с интернет-рекламы | 96 000 | 66 000 | 162 000 |
| Итого в месяц без НДС, со второго месяца | 3 698 000 | 2 569 200 | 6 267 200 | |
| НДС 22% | Начисляется сверху | 813 500 | 565 300 | 1 378 800 |
| Итого в месяц с НДС, со второго месяца | 4 511 500 | 3 134 500 | 7 646 000 |
| Статья | CULT | DUO | Вместе |
|---|---|---|---|
| Ежемесячный платёж | 3 698 000 | 2 569 200 | 6 267 200 |
| Настройка кампаний и аналитики, единоразово | 50 000 | 50 000 | 100 000 |
| Первый месяц без НДС | 3 748 000 | 2 619 200 | 6 367 200 |
| Первый месяц с НДС | 4 572 600 | 3 195 400 | 7 768 000 |
В настройку входит: сбор семантики, структура кампаний, креативы, настройка Метрики и целей, коллтрекинг, маркировка и получение erid. Разработка посадочных считается отдельно после согласования структуры. Со второго месяца платёж возвращается к обычному.
Ставка зависит от двух вещей: от канала и от размера месячного бюджета проекта. Единой цифры «столько-то процентов» не существует — итоговая комиссия получается смешанной, по составу сплита. На рекомендуемом уровне CULT попадает в тариф свыше 3 млн ₽, DUO — в тариф 1–3 млн ₽.
| Канал | до 500 тыс. | 500 тыс. — 1 млн | 1–3 млн | свыше 3 млн |
|---|---|---|---|---|
| Яндекс Директ: Поиск, РСЯ, Мастер кампаний, Телеграм и MAX через Директ, Карты и Навигатор | 22% | 20% | 14% | 13% |
| Яндекс Промостраницы | 22% | 20% | 12% | 10% |
| VK Реклама | 18% | 16% | 14% | 12% |
Тариф определяется по бюджету проекта в месяц. Минимальная агентская комиссия — 70 000 ₽ на проект в месяц.
Единой цифры нет: комиссия смешанная, по составу сплита. Расчёт для рекомендуемого уровня по каждому дому:
| Поиск | 860 760 | 13% | 111 900 |
| Телеграм и MAX через Директ | 828 880 | 13% | 107 800 |
| РСЯ и Мастер кампаний | 797 000 | 13% | 103 600 |
| VK Реклама | 350 680 | 12% | 42 100 |
| Промостраницы | 350 680 | 10% | 35 100 |
| Карты и Навигатор | 12 000 | 13% | 1 500 |
| Итого | 3 200 000 | 12,6% | 402 000 |
| Поиск | 651 540 | 14% | 91 200 |
| Телеграм и MAX через Директ | 608 104 | 14% | 85 100 |
| РСЯ и Мастер кампаний | 477 796 | 14% | 66 900 |
| VK Реклама | 195 462 | 14% | 27 400 |
| Промостраницы | 238 898 | 12% | 28 700 |
| Карты и Навигатор | 28 200 | 14% | 3 900 |
| Итого | 2 200 000 | 13,8% | 303 200 |
Контекст, в котором придётся работать. Данные за первое полугодие 2026 года из публичных обзоров аналитиков.
| Показатель | Значение | Что это значит для нас |
|---|---|---|
| Совокупная стоимость предложения элитных новостроек Москвы | впервые больше 1 трлн ₽ | Витрина переполнена, внимание покупателя — дефицитный ресурс |
| Объём элитного фонда | ≈3,4 тыс. лотов, +0,5% за полугодие | Новых проектов почти не прибавилось — конкуренция за одних и тех же людей |
| Средневзвешенная цена метра, элитный класс | 2,12 млн ₽ | Рост +8% за полугодие при падающем спросе |
| Средневзвешенная цена метра, делюкс | 3,39 млн ₽ | Ваш сегмент — верхняя граница рынка |
| Якиманка — цена метра в районе | 3,1 млн ₽ | Третье место в Москве после Тверского и Арбата |
| Число сделок в высокобюджетном сегменте, год к году | −31 … −50% | Оценки аналитиков расходятся, но направление одно |
| Загородная элитка, первичка | +47% лотов за полугодие | Часть вашего покупателя ушла за город — это конкурент за бюджет |
| Прогноз цен до конца года | +5…7% / +15…17% | Аргумент «покупать сейчас» в коммуникации работает |
Источники: NF Group, «Метриум», PIONEER, Whitewill, Kalinka, Intermark — публичные обзоры первого полугодия 2026 года.
Мы собрали открытые данные по клубным домам, которые продаются в тех же локациях и в те же сроки. Самое полезное здесь — не цены, а темп продаж: он показывает, какой поток обращений вообще нужен.
| Проект | Локация | Застройщик | Лотов | Цена от | Срок |
|---|---|---|---|---|---|
| CULT — ваш проект | Ленинский пр-т, 2 · Якиманка | Gravion | 91 | 30,5 млн ₽ | 2026 |
| DUO — ваш проект | Софийская наб., 34 · Балчуг | Hutton Development | 51 | 98 млн ₽ | II кв. 2026 |
| OPUS | Дербеневская наб. · Замоскворечье | PIONEER | 172 | 44,5 млн ₽ | I–II кв. 2026 |
| Космо 4/22 | Новокузнецкая | — | — | 82,6 млн ₽ | — |
| Вернисаж | Павелецкая · Серпуховская | — | — | 43,2 млн ₽ | — |
| Воксхолл | Павелецкая | — | — | 37,8 млн ₽ | — |
| Brusov | Брюсов переулок · Пресненский | — | 17 адресов | — | — |
Данные из публичных карточек проектов и объявлений на порталах недвижимости, июль 2026. Прочерк — информация не раскрыта в открытых источниках.
Клубные дома делюкс в ЦАО со сдачей в 2026 году. Они сравнимы по цене и стадии, и покупатель смотрит их подряд в один день. Здесь выигрывает продукт и переговоры.
Элитная вторичка — дешевле по метру на 30–35% и заезжать можно сразу. И загородная элитка, где спрос за полугодие вырос почти в полтора раза. Это уже не «другой дом», это другой сценарий жизни, и рекламой его не переспоришь — но можно перехватить на этапе размышления.
Whitewill, Kalinka, Intermark, NF Group, Barnes, отраслевые каталоги и партнёрские лендинги. Приводят сделки — и одновременно перехватывают ваш брендовый трафик.
По брендовым запросам обоих проектов рядом с официальными сайтами стоят страницы брокеров и агрегаторов: по DUO — Whitewill и отраслевые каталоги, по CULT — партнёрские лендинги с почти идентичным описанием. Человек, который уже знает название вашего дома и пошёл его искать, с высокой вероятностью попадёт не к вам.
Это расчёт, а не обещание. Ниже — все допущения, чтобы вы могли спорить с каждым числом отдельно, а не с итогом целиком.
Целевая стоимость квалифицированного обращения согласована с вами для рекомендуемого уровня: 60 000 ₽ для CULT и 90 000 ₽ для DUO. От неё и считается количество обращений: перформанс-часть бюджета делится на эту стоимость.
Структуру сплита и распределение по каналам мы берём из своей базы: более пятисот медиапланов по застройщикам за год и фактические результаты по ним.
| Проект | Рекламный бюджет | В том числе перформанс | Обращений в месяц | Из них квал. | Диапазон | Цена квал. обращения |
|---|---|---|---|---|---|---|
| CULT · уровень «Рост» | 3 200 000 | 2 837 300 | 126 | 47 | 33—61 | 60 000 |
| DUO · уровень «Рост» | 2 200 000 | 1 932 900 | 57 | 21 | 15—28 | 90 000 |
| Вместе | 5 400 000 | 4 770 200 | 183 | 68 | 48—89 | 69 400 |
Все суммы в рублях без НДС. Диапазон ±30% — рабочая точность расчёта до первого месяца открутки: после него нормативы становятся вашими собственными и медиаплан пересчитывается по факту.
| Канал | Роль | Что делаем конкретно |
|---|---|---|
| Поиск, бренд | Защита | Забираем свой трафик у брокеров и агрегаторов. Отдельные кампании на CULT и DUO, включая написание латиницей и кириллицей и типичные ошибки. |
| Поиск, конкуренты | Перехват | Запросы по соседним клубным домам и адресам ЦАО. Дорого, но объём мал, а обращение горячее. |
| Поиск, тематика | Спрос | «Купить пентхаус в центре Москвы», «элитная новостройка Якиманка», «квартира с видом на Кремль». |
| РСЯ и Мастер кампаний | Догоняем | Ретаргет по посетителям и look-alike по оставившим заявку. Для CULT — отдельная связка на инвесторов доверительного управления. |
| Телеграм и MAX через Директ | Спрос и охват | Таргет на каналы про недвижимость, инвестиции и luxury. В нашей практике по недвижимости — один из лучших каналов по стоимости качественного обращения. |
| Промостраницы | Прогрев | Длинный материал про архитектуру, историю здания, доверительное управление. У вас уже есть репортаж РБК и награды — контент не с нуля. |
| VK Реклама | Охват и добор | Премиальные интересы, LAL от базы обращений, ретаргет. Аудитория делюкса здесь есть, но её мало — доля небольшая осознанно. |
| Яндекс Карты и Навигатор | Локальный перехват | Показ тем, кто строит маршрут к домам-конкурентам и в премиальные локации ЦАО. Оплачивается подпиской: 12 000 ₽ в месяц для CULT и 28 200 ₽ для DUO, минимальный срок — 3 месяца. |
Все, уникальные, квалифицированные и отдельно те, что ещё в работе у отдела продаж. Стоимость каждого типа по дому, каналу и кампании.
Назначен показ, визит в шоурум, бронь, договор. К каждому этапу — своя стоимость и доля рекламных расходов в выручке.
По дому, каналу, типу кампании и креативу. С фильтрами и сортировкой, чтобы решение принималось по строке, а не «в целом по проекту».
Получаем доступы и вводные, снимаем частотность по обоим проектам, разбираем текущую статистику, если реклама уже шла. Фиксируем определение квалифицированного обращения вместе с отделом продаж.
Собираем посадочные, настраиваем аналитику и коллтрекинг, готовим семантику и креативы отдельно под CULT и DUO, проходим маркировку.
Запуск. Первыми идут защита бренда и горячий спрос — они дают обращения сразу.
Расширяем семантику и аудитории, снимаем первые нормативы, отключаем то, что не работает. К концу месяца отдаём медиаплан на следующий период — уже на ваших цифрах.
Широкий диапазон лотов и площадей означает, что это самый ёмкий по объёму обращений проект из двух. Поэтому на него уходит бо́льшая доля бюджета.
Пока конкуренты продают рендеры, вы показываете реальные виды, отделку и двор. В период охлаждения рынка это самый сильный аргумент.
Лот от 44 млн в делюкс-адресе — отдельная кампания на аудиторию, которая не рассматривала центр как доступный.
Доверительное управление — единственный в связке продукт с инвестиционной логикой. Даёт вторую воронку и более широкую аудиторию.
Сплит, прогноз и стоимость приведены для каждого уровня отдельно. Обратите внимание: обращения растут медленнее бюджета — это нормально и объяснимо, разбор ниже.
| Квал. обращений в месяц | 30 (21—39) |
| Цена квал. обращения | 53 100 ₽ |
| Агентская комиссия | 248 400 ₽ · 13,8% |
| Настройка, единоразово | 50 000 ₽ |
| Рекламный сбор 3% | 54 000 ₽ |
| В месяц без НДС | 2 102 400 ₽ |
| В месяц с НДС | 2 564 900 ₽ |
| Первый месяц с НДС | 2 625 900 ₽ |
Минимальный уровень, при котором проект имеет смысл вести: защита бренда, горячий спрос и первые нормативы.
| Квал. обращений в месяц | 47 (33—61) |
| Цена квал. обращения | 60 000 ₽ |
| Агентская комиссия | 402 000 ₽ · 12,6% |
| Настройка, единоразово | 50 000 ₽ |
| Рекламный сбор 3% | 96 000 ₽ |
| В месяц без НДС | 3 698 000 ₽ |
| В месяц с НДС | 4 511 500 ₽ |
| Первый месяц с НДС | 4 572 600 ₽ |
Шире семантика и география показов, больше связок в сетях. Обращений в полтора раза больше при умеренном росте их стоимости.
| Квал. обращений в месяц | 65 (45—84) |
| Цена квал. обращения | 67 800 ₽ |
| Агентская комиссия | 626 100 ₽ · 12,5% |
| Настройка, единоразово | 50 000 ₽ |
| Рекламный сбор 3% | 150 000 ₽ |
| В месяц без НДС | 5 776 100 ₽ |
| В месяц с НДС | 7 046 800 ₽ |
| Первый месяц с НДС | 7 107 800 ₽ |
Выбираем всё, что даёт рынок. Дальше расти можно только за счёт стоимости обращения — спрос в сегменте конечен.
| Показатель | База | Рост | Максимум |
|---|---|---|---|
| Рекламный бюджет | 1 800 000 | 3 200 000 | 5 000 000 |
| Перформанс-часть бюджета | 1 609 200 | 2 837 300 | 4 389 400 |
| Обращений в месяц | 81 | 126 | 173 |
| Квалифицированных | 30 | 47 | 65 |
| Цена квал. обращения | 53 100 | 60 000 | 67 800 |
| Ставка агентской комиссии | 13,8% | 12,6% | 12,5% |
| Платёж в месяц с НДС | 2 564 900 | 4 511 500 | 7 046 800 |
| Канал | Бюджет, ₽ | Доля | Квал. обращений в месяц |
|---|---|---|---|
| Поиск: бренд, конкуренты, тематика | 860 760 | 27% | 14 |
| Телеграм и MAX через Директ | 828 880 | 26% | 14 |
| РСЯ и Мастер кампаний | 797 000 | 25% | 13 |
| VK Реклама | 350 680 | 11% | 6 |
| Промостраницы | 350 680 | 11% | прогрев |
| Яндекс Карты и Навигатор | 12 000 | фикс | охват |
| Итого рекламный бюджет | 3 200 000 | 100% | 47 |
| Агентская комиссия · 12,6% | 402 000 | — | — |
| Настройка кампаний и аналитики, единоразово | 50 000 | — | — |
| Рекламный сбор 3% | 96 000 | — | — |
| Ежемесячный платёж без НДС, со второго месяца | 3 698 000 | — | — |
| Первый месяц без НДС | 3 748 000 | — | — |
| Первый месяц с НДС | 4 572 600 | — | — |
Яндекс Карты и Навигатор идут отдельной строкой с фиксированной стоимостью: минимальный срок подписки — 3 месяца. Расчёт обращений построен на целевой стоимости квалифицированного обращения, согласованной с вами для рекомендуемого уровня. Диапазон ±30% — рабочая точность до первого месяца открутки.
Лотов вдвое меньше, чек в разы выше, спрос уже. Отсюда меньший бюджет и другой сплит: больше защиты бренда и прогрева, меньше широкого охвата.
Софийская набережная напротив Кремля — это не характеристика продукта, а сам продукт. Вся коммуникация строится вокруг вида и редкости.
Крыло XIX века и итальянская архитектура — контент, который отлично работает в Промостраницах и Телеграме, а не в объявлениях поиска.
Аудитория узкая по определению. Ставка не на объём трафика, а на плотный ретаргет и точное попадание.
Сплит, прогноз и стоимость приведены для каждого уровня отдельно. Обратите внимание: обращения растут медленнее бюджета — это нормально и объяснимо, разбор ниже.
| Квал. обращений в месяц | 13 (9—17) |
| Цена квал. обращения | 79 600 ₽ |
| Агентская комиссия | 165 700 ₽ · 13,8% |
| Настройка, единоразово | 50 000 ₽ |
| Рекламный сбор 3% | 36 000 ₽ |
| В месяц без НДС | 1 401 700 ₽ |
| В месяц с НДС | 1 710 000 ₽ |
| Первый месяц с НДС | 1 771 100 ₽ |
Забираем свой брендовый трафик у брокеров и работаем с теми, кто уже ищет адрес такого уровня.
| Квал. обращений в месяц | 21 (15—28) |
| Цена квал. обращения | 90 000 ₽ |
| Агентская комиссия | 303 200 ₽ · 13,8% |
| Настройка, единоразово | 50 000 ₽ |
| Рекламный сбор 3% | 66 000 ₽ |
| В месяц без НДС | 2 569 200 ₽ |
| В месяц с НДС | 3 134 500 ₽ |
| Первый месяц с НДС | 3 195 400 ₽ |
Для дома с 51 лотом важнее не объём трафика, а частота касаний с узким кругом. Именно это и покупает расширение.
| Квал. обращений в месяц | 30 (21—39) |
| Цена квал. обращения | 101 700 ₽ |
| Агентская комиссия | 439 000 ₽ · 12,5% |
| Настройка, единоразово | 50 000 ₽ |
| Рекламный сбор 3% | 105 000 ₽ |
| В месяц без НДС | 4 044 000 ₽ |
| В месяц с НДС | 4 933 700 ₽ |
| Первый месяц с НДС | 4 994 700 ₽ |
Оправдан, если стоит задача продать пентхаусы: там решает не поток заявок, а точечное попадание в очень узкий круг людей.
| Показатель | База | Рост | Максимум |
|---|---|---|---|
| Рекламный бюджет | 1 200 000 | 2 200 000 | 3 500 000 |
| Перформанс-часть бюджета | 1 054 600 | 1 932 900 | 3 055 200 |
| Обращений в месяц | 35 | 57 | 79 |
| Квалифицированных | 13 | 21 | 30 |
| Цена квал. обращения | 79 600 | 90 000 | 101 700 |
| Ставка агентской комиссии | 13,8% | 13,8% | 12,5% |
| Платёж в месяц с НДС | 1 710 000 | 3 134 500 | 4 933 700 |
| Канал | Бюджет, ₽ | Доля | Квал. обращений в месяц |
|---|---|---|---|
| Поиск: бренд, конкуренты, тематика | 651 540 | 30% | 7 |
| Телеграм и MAX через Директ | 608 104 | 28% | 7 |
| РСЯ и Мастер кампаний | 477 796 | 22% | 5 |
| VK Реклама | 195 462 | 9% | 2 |
| Промостраницы | 238 898 | 11% | прогрев |
| Яндекс Карты и Навигатор | 28 200 | фикс | охват |
| Итого рекламный бюджет | 2 200 000 | 100% | 21 |
| Агентская комиссия · 13,8% | 303 200 | — | — |
| Настройка кампаний и аналитики, единоразово | 50 000 | — | — |
| Рекламный сбор 3% | 66 000 | — | — |
| Ежемесячный платёж без НДС, со второго месяца | 2 569 200 | — | — |
| Первый месяц без НДС | 2 619 200 | — | — |
| Первый месяц с НДС | 3 195 400 | — | — |
Яндекс Карты и Навигатор идут отдельной строкой с фиксированной стоимостью: минимальный срок подписки — 3 месяца. Расчёт обращений построен на целевой стоимости квалифицированного обращения, согласованной с вами для рекомендуемого уровня. Диапазон ±30% — рабочая точность до первого месяца открутки.
Источники. Посадочные страницы проектов, публичные карточки на порталах недвижимости, обзоры рынка первого полугодия 2026 года: NF Group, «Метриум», PIONEER, Whitewill, Kalinka, Intermark, публикации отраслевых СМИ.
Оговорки. Предложение сделано до получения доступов и данных продаж. Всё, что касается объёма обращений и их стоимости, — методика расчёта, а не обещание: точные значения появляются после тестового периода 4–6 недель. Оценки падения спроса у разных аналитиков расходятся, приводим диапазон. Данные о проектах и конкурентах собраны из открытых источников и могут быть неактуальными — просим подтвердить ключевые параметры. Сайт duo.moscow на момент подготовки не отдавал содержимое автоматическому запросу, разбор DUO опирается на внешние источники. Целевая стоимость квалифицированного обращения — 60 000 ₽ для CULT и 90 000 ₽ для DUO — согласована с вами для рекомендуемого уровня бюджета и принята за основу расчёта. Прогноз продаж и доли рекламных расходов в предложение сознательно не включён: продажи зависят от работы отдела продаж, и гарантировать их со стороны агентства некорректно. Бюджеты — рамка для обсуждения, а не коммерческая смета.