Перформанс держит поток заявок круглый год, медийка усиливается в пики и уходит на маркетплейсы в периоды распродаж и праздников. Сплит каналов меняется по сезону — чтобы охватывать больше людей там, где они сейчас.
Медиаплан не статичен: бюджет и каналы перераспределяются по месяцам в ответ на спрос, конкуренцию в аукционе и поведение аудитории. Ниже — логика, заложенная в цифры.
Поиск, РСЯ, Мастер кампаний, Телеграм/МАХ, Avito и VK работают постоянно. Бюджет перформанса немного выше в межсезонье (осень/зима), когда медийка слабее, и ниже летом и в фев–мар, когда усиливается медийка.
Летом медийка крутится активно (950 тыс/мес). К осени снижается. В ноябре (Чёрные пятницы) и феврале–марте (14, 23 февраля, 8 марта) уходит на маркетплейсы — туда, где аудитория активно покупает.
Целевой CPL заложен выше в месяцы пониженного спроса (зима) и ниже к лету — это отражает динамику аукциона и конверсии. Ближайшие 2 месяца просчитаны детально, дальше — ориентир.
Динамика частотности запроса «купить квартиру» (Wordstat, Ставропольский край, среднее за 2024–2026, тыс. запросов/мес). Именно эта кривая задаёт ритм медиаплана.
Помесячный рекламный бюджет, млн ₽. Когда медийка на пике (лето, фев–мар, май), перформанс чуть ниже; в межсезонье — наоборот. Так общий бюджет остаётся ровным, а охват перераспределяется.
Структура медийного бюджета по месяцам, тыс ₽. Синее — классическая медийка (Яндекс, ВК, Авито), красное — маркетплейсы (Wildberries, Озон, Яндекс Маркет).
Плановый CPL целевого обращения (с НДС, АК и сбором), тыс ₽. Закладываем дороже в низкий спрос и дешевле к лету.
Структура перформанса на примере июля 2026 (бюджет 1,7 млн без АК). Каждый канал закрывает свою часть воронки.
Полная таблица перформанса по июлю и остальным месяцам — в разделе 10 «Табличный медиаплан».
Поиск ловит горячий спрос (дороже за целевое, но самый тёплый), РСЯ даёт объём и дешёвую заявку. База перформанса.
Главные «рабочие лошадки» по целевым: Мастер кампаний даёт автоматический объём (CPL целевого 11,5 тыс), Avito — высокий интент по недвижимости и самый дешёвый целевой.
Догоняют охватом и таргетингом по соцдему. VK дороже за целевое (17,5 тыс) — держим умеренно, Телеграм/МАХ как растущий канал.
Структура медийки на примере июля 2026 (950 тыс). Задача — не заявка напрямую, а охват платёжеспособной аудитории и прогрев под перформанс.
Полная таблица медийки по месяцам (с АК и сбором из файла) — в разделе 10 «Табличный медиаплан».
Яндекс Навигатор (баннер), Яндекс Карты (приоритет), 2ГИС (Места 1–2). Ловят локальный интент «здесь и рядом» и работают на присутствие в картах круглый год.
Яндекс Недвижимость (PRO, июль–сентябрь, ~4 звонка/мес), Циан (~5 звонков/мес), Авито (~10 звонков/мес). Прямой целевой трафик от тех, кто ищет квартиру.
Создание и наполнение карточек в геосервисах (50 тыс в первый месяц, далее 35 тыс) — витрина, отзывы, сторис, новости. Без качественной карточки платный трафик конвертит хуже.
| Месяц | Перформанс | Медийка | Геосервисы | Классифайды | Итого с АК и сбором |
|---|---|---|---|---|---|
| Июль 2026 | 1 700 000 | 950 000 | 151 595 | 161 100 | 3 847 014 |
| Август 2026 | 1 600 000 | 950 000 | 151 595 | 161 100 | 3 651 014 |
| Сентябрь 2026 | 2 000 000 | 600 000 | 151 595 | 161 100 | 3 722 014 |
| Октябрь 2026 | 1 950 000 | 600 000 | 151 595 | 113 100 | 3 523 514 |
| Ноябрь 2026 | 1 750 000 | 800 000 | 151 595 | 113 100 | 3 501 514 |
| Декабрь 2026 | 2 000 000 | 600 000 | 151 595 | 113 100 | 3 589 014 |
| Январь 2027 | 2 000 000 | 600 000 | 151 595 | 113 100 | 3 589 014 |
| Февраль 2027 | 1 650 000 | 900 000 | 151 595 | 113 100 | 3 501 514 |
| Март 2027 | 1 650 000 | 900 000 | 151 595 | 113 100 | 3 501 514 |
| Апрель 2027 | 1 950 000 | 600 000 | 151 595 | 113 100 | 3 523 514 |
| Май 2027 | 1 650 000 | 900 000 | 151 595 | 113 100 | 3 501 514 |
| Июнь 2027 | 2 000 000 | 650 000 | 151 595 | 113 100 | 3 654 514 |
| Итого за год | 21,9 млн | 9,05 млн | 1,82 млн | ~1,5 млн | ≈43,1 млн |
Классифайды включают Яндекс Недвижимость (июль–сентябрь), Циан и Авито с учётом стоимости ведения. Итоговые суммы — с агентской комиссией и рекламным сбором 3%.
Источники: тендерный расчёт медиаплана ЖК Лермонтов Парк (помесячно, июль 2026 — июнь 2027); динамика частотности запроса «купить квартиру» (Яндекс Wordstat, Ставропольский край, 06.2024–05.2026). Бюджеты — с агентской комиссией и рекламным сбором 3%. CPL целевого обращения — с НДС, АК и сбором.
Прогнозные показатели (лиды, целевые, CPL) — ориентировочные, основаны на бенчмарках агентства и сезонной модели спроса. Фактические значения уточняются после запуска и накопления статистики.