Разобрали тексты всех объявлений за период, сгруппировали их по коммерческим предложениям и связали с обращениями из CRM. Сводно по всем проектам и отдельно по каждому ЖК.
Отчёт собран из двух источников, которые связаны между собой не напрямую. Мы честно описываем, где данные точные, а где расчётные.
Отчёты по объявлениям из шести кабинетов Директа: заголовок, текст, показы, клики, расход по каждому объявлению за каждый день. Всего 5 068 объявлений.
Каждому объявлению присвоен один главный оффер по тексту и заголовку. Если предложений несколько, берётся самое сильное коммерчески: скидка важнее рассрочки, рассрочка важнее «подберём квартиру».
В UTM Content Директ передаёт номер объявления. По нему каждое обращение из CRM сопоставлено с конкретным текстом — без усреднений и распределений.
Сводно по шести проектам, по всей воронке: от первичного обращения до визита в офис продаж. «Уник» — первичные обращения, «кач» — те, которым отдел продаж присвоил стадию «Качественный лид», «до ОП» — дошедшие до офиса продаж.
| Оффер | Расход, ₽ | Уник. | CPL уник. | Перевод в кач. | Кач. | CPL кач. | Сделок | CPL сделки | До ОП | CPL до ОП |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Скидка 30% | 2 790 853 | 335 | 8 331 | 39% | 129 | 21 635 | 126 | 22 150 | 14 | 199 347 |
| Рассрочка | 2 198 482 | 228 | 9 642 | 50% | 113 | 19 456 | 111 | 19 806 | 10 | 219 848 |
| ПВ 0% | 1 665 223 | 208 | 8 006 | 38% | 80 | 20 815 | 77 | 21 626 | 8 | 208 153 |
| Без коммерческого оффера | 891 324 | 113 | 7 888 | 41% | 46 | 19 377 | 45 | 19 807 | 1 | 891 324 |
| Скидка и выгода | 854 749 | 97 | 8 812 | 36% | 35 | 24 421 | 32 | 26 711 | 6 | 142 458 |
| Дом сдан | 538 890 | 50 | 10 778 | 40% | 20 | 26 945 | 16 | 33 681 | 3 | 179 630 |
| Подбор и расчёт | 385 326 | 27 | 14 271 | 41% | 11 | 35 030 | 10 | 38 533 | 2 | 192 663 |
| Платёж от суммы | 270 551 | 25 | 10 822 | 36% | 9 | 30 061 | 9 | 30 061 | 1 | 270 551 |
| Цена от суммы | 118 403 | 11 | 10 764 | 64% | 7 | 16 915 | 7 | 16 915 | 0 | — |
| Медийка без текста | 2 239 366 | 14 | 159 955 | 50% | 7 | 319 909 | 6 | 373 228 | 1 | 2 239 366 |
| Ремонт в подарок | 86 622 | 7 | 12 375 | 57% | 4 | 21 656 | 4 | 21 656 | 0 | — |
| Ипотека | 64 826 | 3 | 21 609 | 33% | 1 | 64 826 | 1 | 64 826 | 0 | — |
Сделки и «до ОП» привязаны к объявлению так же, как обращения. «Медийка без текста» — смарт-баннеры и медийные форматы, у которых в выгрузке нет заголовка и текста: оффер по ним определить нельзя. Строки с числом обращений меньше пяти приведены справочно.
Показаны офферы, набравшие не менее 10 качественных обращений. Медийка без текста не показана: там 10 обращений при расходе 2,2 млн ₽, стоимость несопоставима.
Слева — доля оффера в расходе, справа — доля в качественных обращениях. Если правая полоса длиннее левой, оффер отрабатывает вложения с запасом.
Формулировки вроде «сколько стоит квартира», «получите бесплатную подборку» дают лучший CTR во всём наборе — 2,3%, вчетверо выше среднего. Но качественных обращений с них всего 11, а стоимость — 35 030 ₽, почти вдвое дороже топовых офферов.
Люди кликают из любопытства: цена интересна всем, покупка — единицам.
У рассрочки самая высокая доля качественных среди первичных — 50%, против 36–41% у остальных офферов. Человек, который откликается на условия оплаты, уже думает о покупке, а не о ценах в целом.
Это делает рассрочку самым предсказуемым оффером: меньше объём, но выше доля тех, с кем отделу продаж есть о чём говорить.
Это, пожалуй, самое полезное наблюдение отчёта: универсального оффера нет, и то, что вытягивает один проект, в другом не работает вовсе.
| Оффер | Малина Парк | ГринСайд | Культура | Сезоны | Космос | Бренд |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Скидка 30% | 6 | 71 | 17 | 28 | — | 7 |
| Рассрочка | 21 | 29 | 43 | 15 | 1 | 4 |
| ПВ 0% | 24 | — | 9 | 11 | 8 | 28 |
| Скидка и выгода | 33 | — | 2 | — | — | — |
| Без коммерческого оффера | 9 | — | — | 4 | 33 | — |
| Дом сдан | 5 | — | — | — | 15 | — |
| Подбор и расчёт | — | — | 1 | — | — | 10 |
| Платёж от суммы | 4 | — | 3 | 1 | 1 | — |
Зелёным выделены офферы-лидеры внутри строки, янтарным — заметные, прочерк — оффер по проекту не запускался или не дал обращений.
| Оффер | Малина Парк | ГринСайд | Культура | Сезоны | Космос | Бренд |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Скидка 30% | 10 035 | 21 211 | 15 672 | 29 843 | — | 17 519 |
| Рассрочка | 17 025 | 13 602 | 22 811 | 24 497 | — | 14 792 |
| ПВ 0% | 23 531 | — | 12 136 | 17 629 | 27 715 | 20 558 |
| Скидка и выгода | 16 460 | — | — | — | — | — |
| Без коммерческого оффера | 10 394 | — | — | 17 022 | 22 112 | — |
| Дом сдан | 49 101 | — | — | — | 19 559 | — |
| Подбор и расчёт | — | — | — | — | — | 36 546 |
| Платёж от суммы | 14 146 | — | 28 892 | — | — | — |
Зелёным — дешевле 16 тыс. ₽, розовым — дороже 24 тыс. ₽. Прочерк — меньше трёх обращений, считать стоимость некорректно.
71 качественное обращение приходит на скидку 30%, это больше, чем любой другой оффер даёт в любом проекте. Рассрочка добавляет 29 и делает это дешевле — 13 602 ₽. ПВ 0% здесь не запускался.
Рассрочка даёт 43 обращения — вчетверо больше, чем ПВ 0%. Но по стоимости выигрывает как раз ПВ 0%: 12 136 ₽ против 22 811 ₽ у рассрочки. Объём и цена здесь тянут в разные стороны.
Скидка 30% — ноль обращений. Зато продуктовая коммуникация без коммерческого оффера даёт 33 обращения, и «дом сдан» ещё 15. Здесь покупают готовый дом, ресторан на крыше и центр города, а не условия оплаты.
| Оффер | Поиск | РСЯ | МК | MAX | Телеграм | Товарная | Ретаргет | Медийка |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Скидка 30% | 1 | 4 | 66 | 35 | 18 | 5 | — | — |
| Рассрочка | 32 | 22 | 48 | 10 | — | 1 | — | — |
| ПВ 0% | — | — | 25 | 47 | 7 | 1 | — | — |
| Скидка и выгода | 1 | — | 1 | 2 | — | 31 | — | — |
| Без коммерческого оффера | 19 | 17 | — | — | — | 10 | — | — |
| Дом сдан | 2 | 11 | 3 | — | — | 4 | — | — |
| Подбор и расчёт | 8 | 2 | 1 | — | — | — | — | — |
| Платёж от суммы | 4 | 1 | — | 3 | — | 1 | — | — |
Качественные обращения, привязка по номеру объявления. Ретаргет и медийные форматы вынесены в таблицу отдельно, хотя качественных обращений по офферам они не дали.
Скидка 30% почти целиком живёт в Мастере кампаний (66 обращений) и MAX (35). ПВ 0% — прежде всего MAX: 47 обращений из 80, на Поиске он не дал ни одного. В этих форматах короткое яркое условие читается быстрее всего.
Здесь лидируют рассрочка (32) и объявления вообще без коммерческого оффера (19), а скидка 30% дала всего одно обращение. Человек уже ищет квартиру, и ему важнее попадание в запрос, чем акция в тексте.
Шесть объявлений с наибольшим числом качественных обращений за период.
Источники. Отчёты «по всем объявлениям» из шести кабинетов Яндекс Директа СК10 за 01.06–26.07.2026, расход с НДС. Выгрузка лидов и сделок из Битрикс24 на 27.07.2026 по меткам yandex_convertme и ya_convertme, метки другого подрядчика исключены. Качественный лид — стадия «Качественный лид».
Оговорки. Обращения привязаны к объявлению точно — по номеру объявления из UTM Content. Прочитать его удалось у 462 качественных обращений из 507 (91%); остальные пришли с пустым или обрезанным UTM Content. Расход учтён полностью, поэтому стоимость обращения в таблицах слегка завышена одинаково для всех офферов. Оффер определён автоматически по тексту и заголовку объявления; спорные формулировки вроде «выгодные условия» отнесены к группе «Скидка и выгода». Смарт-баннеры и медийные форматы приходят в выгрузке без текста — по ним оффер не определяется. Часть обращений ещё в работе у отдела продаж и может изменить статус, поэтому картина по офферам будет уточняться. Там, где на оффер приходится менее пяти обращений, стоимость приведена справочно: выборка слишком мала для выводов.