Стройриэлт · экономика сделки · ConvertMe

Стройриэлт · экономика передачи 15 ЖК · июль → август

Передача 15 ЖК при АК 5–9%: прибыль падает втрое — но главный удар наносит сокращение бюджета.

Считаем июль по текущим МП (9 ЖК) и август по предложению клиента (15 ЖК). С учётом всех доходов и расходов, плюс предложение по KPI-модели комиссии.

Июль: 9 ЖК, медиа 19 млн · Август: 15 ЖК, 63 млн с НДС на 5 мес (с АК и сбором) · НДС 22% · возвратка блендед ~10%

4,20млн

прибыль июль (9 ЖК)

1,62млн

август при 14% (урезан. бюджет)

~0,9–1,3млн

август при АК 5–9%

9→15

проектов

250ч

времени отдела/мес

01 · Доход в июле

Что зарабатываем на 9 ЖК (текущие МП)

Доход = агентская комиссия (АК) от клиента + возвратка от площадок (9% Яндекс / 20% Avito / 15% ВК от потраченного до НДС бюджета). Сплит бюджета по МП — Яндекс 89% / Авито 7% / ВК 4%, поэтому блендед-возвратка ≈ 10%.

Статья дохода	₽/мес	Комментарий
Агентская комиссия (АК)	2 700 000	14% от медиа 19 млн
Возвратка от площадок	1 900 000	~10% блендед (Я 9% / Ав 20% / ВК 15%)
Итого доход	4 600 000	АК + возвратка

02 · Затраты отдела рекламы

Сколько времени и денег отдел тратит на застройщика

Суммарное время отдела рекламы на все проекты Стройриэлт за июль и его стоимость (зарплатный фонд отдела за это время). Плюс доплата Вове за проекты с ВК-рекламой. Делим на 9 проектов — получаем среднее на проект.

Показатель	Всего (9 ЖК)	В среднем на проект (÷9)
Время отдела, человеко-часов	250 ч	27.8 ч
Стоимость времени отдела (ЗП)	308 036 ₽	34 226 ₽
Доплата Вове за ВК (3 проекта × 30 000)	90 000 ₽	—
Итого расход отдела на проект клиента	398 036 ₽	44 226 ₽

Средние затраты на проект: 27.8 человеко-часов и 44 226 ₽/мес (время отдела + доплата за ВК, усреднённая). Это основной переменный расход агентства по клиенту.

03 · Прогноз затрат на 15 проектов (август)

Больше проектов, но бюджеты меньше

Проекты 1–9 — текущие, 10–15 — новые. Бюджеты сокращаются (63 млн на 5 мес против нынешних 19 млн/мес только на 9). Меньше бюджет → меньше времени на оптимизацию, но отчётность и планёрки (еженедельные, единый формат, гипотезы, задачи) фиксированы на каждый проект.

Сценарий	Проектов	Часы отдела/мес	Стоимость времени ₽	Доплата ВК ₽	Итого расход ₽
Июль (сейчас)	9	250	308 036	90 000	398 036
Август (прогноз)	15	~285	~351 161	~150 000	~501 161

04 · Доход и прибыль в августе при разной АК

Главная таблица: что получаем при АК 5–9% и при 14%

Envelope 63 млн с НДС ÷ 5 мес = 12,6 млн/мес с НДС → нетто 10,33 млн (медиа + АК + сбор 3%). Чем ниже АК, тем больше медиа помещается → тем выше возвратка. Доход = АК + возвратка, минус расход отдела 501 161 ₽.

АК	Медиа ₽	АК ₽	Возвратка ₽	Доход ₽	Расход ₽	Прибыль/мес ₽
5%	9 562 842	478 142	956 284	1 434 426	501 161	933 265
6%	9 475 109	568 507	947 511	1 516 017	501 161	1 014 856
7%	9 388 972	657 228	938 897	1 596 125	501 161	1 094 964
8%	9 304 386	744 351	930 439	1 674 790	501 161	1 173 629
9%	9 221 311	829 918	922 131	1 752 049	501 161	1 250 888
14% текущая	8 827 238	1 235 813	882 724	2 118 537	501 161	1 617 376

Возвратка держит доход. При 5% АК возвратка (956 284 ₽) даже больше самой комиссии (478 142 ₽) — реальная маржа агентства на медиа держится на 15–19%, несмотря на «5% АК». Это ключевой аргумент: мы зарабатываем не только на комиссии.

Оговорка про нашу долю бюджета. Расчёт сделан по среднему: 63 млн ÷ 15 проектов = 12,6 млн/мес на всех, ~840к на проект. Но по факту наши проекты обычно крупнее — сейчас мы ведём 19 млн/мес на 9 ЖК (~2,1 млн на проект). Клиент, как правило, отдаёт нам больше: бывало, что Avito по части проектов уходил другому подрядчику, но потом возвращался к нам. Значит реальная наша доля из 63 млн может быть выше средней, а с ней — и доход (АК + возвратка) выше расчётного. Точную долю по проектам мы не знаем, поэтому считали по среднему — то есть оценка консервативная, «снизу». Само сокращение бюджета реально: в начале года клиент потратил слишком много, до конца года идут остатки.

05 · Июль → август: главный вывод

Основной удар — сокращение бюджета, а не комиссия

Сценарий	Проектов	Доход ₽/мес	Расход ₽/мес	Прибыль ₽/мес
Июль — 9 ЖК, полный бюджет, АК 14%	9	4 600 000	398 036	4 201 964
Август — 15 ЖК, урезанный бюджет, АК 14% (если не двигаемся)	15	2 118 537	501 161	1 617 376
Август — 15 ЖК, урезанный бюджет, АК 6% (уступка)	15	1 516 017	501 161	1 014 856

Вывод. Сокращение бюджета само по себе роняет прибыль с 4,20 млн до 1,62 млн/мес — даже если мы удержим 14%. Это −2,58 млн, и это произойдёт при любом раскладе (клиент режет бюджет). Уступка комиссии с 14% до 6% отнимает ещё 602 520 ₽ (до 1,01 млн). То есть спор о комиссии — это про меньшую часть; главный удар уже нанесён сокращением бюджета.

Переговорная логика

Разумный компромисс — не 5–6%, а 7–8% АК (прибыль ~1,1–1,17 млн/мес)
Аргумент клиенту: реальная маржа на медиа с возвраткой всё равно 15–19%, при 5% мы почти в ноль по марже после расходов
Не прогибаться по комиссии сейчас: когда бюджет вырастет, клиент захочет снизить % ещё сильнее — уступив сегодня, проиграем и завтра
Если не двигаться совсем — риск ухода к другим, тогда теряем и эти ~1,6 млн

Что важно помнить

15 ЖК — это почти вдвое больше работы и отчётности при меньшей марже
Прецедент 5%: обратно поднять комиссию будет тяжело
Это «остатки» годового бюджета — история разовая, на след. год бюджет вернётся
Возвратка и число ВК-проектов влияют на итог — уточнить финальный сплит по каналам

06 · KPI-модель комиссии (предложение)

Прогрессивная АК: клиент платит премию за перевыполнение

Вместо простой уступки — привязываем АК к проценту выполнения плана. Клиенту защита снизу и оплата за результат; нам апсайд, потому что метрику мы контролируем и стабильно перевыполняем. Возвратка ~10% и расход отдела 501 161 ₽ — в каждой строке.

Выполнение плана	АК	АК ₽	Возвратка ₽	Доход ₽	Прибыль/мес ₽	Логика
менее 90%	6%	568 507	947 511	1 516 017	1 014 856	минимальная ставка
90–100%	9%	829 918	922 131	1 752 049	1 250 888	база
100–110%	11%	996 549	905 953	1 902 502	1 401 341	за перевыполнение
110% и выше	13%	1 157 434	890 334	2 047 767	1 546 606	максимум

Смысл. База (90–100%) = 9% (прибыль 1 250 888 ₽). Но по факту план мы стабильно перевыполняем, поэтому реально чаще попадаем в 100–110% → 11% (1 401 341 ₽) или 110%+ → 13% (1 546 606 ₽). Клиент доплачивает только за перевыполнение, мы зарабатываем на результате. Пороги % и ставки — настраиваемые под историю выполнения.

07 · Масштаб: 20 и 25 ЖК

Если клиент отдаёт больше проектов — на том же уровне бюджета

Считаем строго по названному клиентом уровню — 840к/проект в месяц с НДС (как в предложении на 15 ЖК), без предположений о росте бюджета. 20 ЖК = ~16,8 млн/мес, 25 ЖК = ~21 млн/мес.

Человеко-часы и расход отдела

Объём	Часы/мес	Стоимость времени (ЗП) ₽	Доплата Вове (ВК)	Итого расход ₽
15 проектов	~285	351 120	5 × 30к = 150 000	501 120
20 проектов	~360	443 520	7 × 30к = 210 000	653 520
25 проектов	~450	554 400	8 × 30к = 240 000	794 400

Нагрузка. ~18 ч на проект: 25 ЖК = ~450 ч/мес и ~794 400 ₽ расхода отдела (время + Вова за 8 ВК-проектов). Вова грузится пропорционально числу ВК-проектов (~⅓): 15 ЖК → 5, 20 → 7, 25 → 8. На проект время снижается за счёт шаблонов и процессов, но планёрки и отчёты по каждому ЖК фиксированы.

Доход и прибыль при 25 ЖК (~21 млн, 840к/проект)

АК	Медиа ₽	АК ₽	Возвратка ₽	Доход ₽	Расход ₽	Прибыль/мес ₽
7%	15 648 286	1 095 380	1 564 829	2 660 209	794 400	1 865 809
8%	15 507 311	1 240 585	1 550 731	2 791 316	794 400	1 996 916
9%	15 368 852	1 383 197	1 536 885	2 920 082	794 400	2 125 682

Масштаб компенсирует ставку. При 25 ЖК даже на остаточном бюджете возвратка (~1,55 млн) сама по себе больше комиссии — поэтому 8% дают 2,00 млн/мес, 9% — 2,13 млн, вдвое больше «удержания» на 15 ЖК. Доход растёт от объёма, а не от процента.

08 · Пакеты ведения и уровень дохода

Комиссия — от объёма: больше проектов = ниже %, но больше в абсолюте

Логика для клиента: снижаем процент за объём. Все расчёты — по 840к/проект (уровень, который клиент назвал), без предположений о росте бюджета. Пакеты по привлекательности для нас:

Пакет	Проектов	Бюджет/мес	АК	Прибыль/мес ₽	Смысл
Сейчас	9	~19 млн медиа	14%	4 201 964	база — но бюджет падает
Удержание ★	15	12,60 млн	9–13% KPI	1 250 929–1 546 647	остатки, минимум — но сохраняем клиента
Масштаб-20 ★★	20	16,80 млн	8%	1 579 533	больше проектов, тот же уровень бюджета
Масштаб-25 ★★★	25	21,00 млн	8%	1 996 916	все проекты — максимум прибыли на остатках

Как читать. Даже без роста бюджета: 25 ЖК под 8% = 2,00 млн/мес против 1,25 млн на 15 ЖК — объём почти удваивает прибыль. Предлагаем клиенту: отдаёте все 25 → даём 8% (ему выгодно), нам выгоден объём и возвратка.

Матрица: прибыль по объёму × комиссия (с расходами, ₽/мес)

Объём	Бюджет	Расход	6%	7%	8%	9%	11%	13%
15 ЖК	12,60 млн	501 120	1 014 897	1 095 005	1 173 670	1 250 929	1 401 382	1 546 647
20 ЖК	16,80 млн	653 520	1 367 837	1 474 647	1 579 533	1 682 546	1 883 150	2 076 836
25 ЖК	21,00 млн	794 400	1 732 296	1 865 809	1 996 916	2 125 682	2 376 437	2 618 545

Вывод по масштабу. Доход определяется прежде всего числом проектов и объёмом бюджета, а не ставкой: на 25 ЖК разница между 6% и 13% — ~0,9 млн, а переход с 15 на 25 ЖК при 8% добавляет ~0,82 млн. Стратегия: забирать максимум проектов под умеренные 7–8%. И важно — не прогибаться по ставке сейчас: когда бюджет вырастет, клиент будет давить на снижение % ещё сильнее.

CONVERTME

Допущения: возвратка блендед ~10% (по МП: Яндекс 89% / Avito 7% / ВК 4%; Telegram через Директ — как Яндекс 9%). НДС 22%. Envelope сделки 63 млн с НДС ÷ 5 мес, внутри — медиа + АК + сбор 3%. Расход отдела — стоимость времени по внутренним ставкам (зарплаты не раскрываются) + доплата Вове 30 000 ₽ за проект с ВК. Число ВК-проектов: июль ~3, август ~5 (оценка). Прогноз времени на 15 проектов — оценка (~19 ч/проект с учётом урезанных бюджетов и тяжёлой отчётности).

Цифры «июль» — при текущих бюджетах, которые клиент планирует сокращать. Прибыль ориентировочная, зависит от финального сплита по каналам и числа ВК-проектов.