Документ фиксирует измеримые критерии оценки работы отдела: по каким показателям считаем результат, в какие сроки, при каких условиях со стороны клиента и что находится вне зоны нашей ответственности.
Мы можем отвечать за тот этап воронки, который видим в данных. Если обращения не размечаются в CRM, требовать план по качественным лидам нельзя — не с чем сверяться. Поэтому категория KPI определяется не желанием клиента, а тем, какие данные он передаёт и в какие сроки.
| Параметр | 1 · Уникальные обращения | 2 · Лид с тегированием | 3 · Контракт | 4 · Продажа |
|---|---|---|---|---|
| Целевой показатель | Уникальное обращение | Квалифицированное обращение | Встреча, бронь, договор | Сделка и выручка |
| Метрика стоимости | Цена обращения | Цена квала | Цена контракта | Стоимость сделки, ДРР |
| Допуск по плану | 90–110% | 90–110% | 85–110% | по ДРР |
| Допуск по стоимости | +10% | +10% | +15% | +20% |
| Освоение бюджета | ориентир 90% | ориентир 90% | ориентир 90% | ориентир 90% |
| Первая оценка | 2-й месяц | 2-й месяц | после цикла сделки | после двух циклов |
| Нужна CRM | нет | да | да | да |
| Нужна сквозная аналитика | нет | желательно | да | да |
| Обязательство клиента | рабочий сайт и цели | тегирование пн, ср, пт | статусы сделок | факт сделки и сумма |
| При невыполнении условий | — | оценка за период проводится по категории ниже | ||
Сроки считаются в рабочих днях с момента получения всех необходимых материалов от клиента. Если материалы приходят частями, отсчёт начинается от последнего.
| Работа | Срок | С какого момента считается | Что должно быть на входе |
|---|---|---|---|
| Коммерческое предложение и медиаплан | 3–5 дней | от постановки задачи отделом продаж | заполненный бриф, вводные по бюджету и гео |
| Аудит текущих кампаний | 3–5 дней | от получения доступов к кабинетам | гостевые доступы, доступ к метрике |
| Тендерная документация | по регламенту тендера | от получения требований | полный пакет требований заказчика |
| Запуск кампаний с нуля | 5–7 дней | от получения материалов и пополнения кабинетов | согласованные УТП, визуал, доступы, оплата |
| Разработка посадочной страницы | 7–10 дней | от согласования структуры и получения контента | тексты, визуал, фирменный стиль |
| Комплект креативов под канал | 3–5 дней | от согласования УТП | утверждённые офферы, фирменный стиль, визуал |
| Правки в креативы | 1–2 дня | от получения комментариев | консолидированный список правок |
| Еженедельный отчёт | до 2-го рабочего дня недели | за прошедшую неделю | актуальные данные CRM клиента |
| Отчёт по проекту за месяц | до 5-го рабочего дня | за прошедший месяц | закрытые данные по расходу и сделкам |
| Медиаплан на следующий месяц | за 5 дней до начала | от согласования бюджета | решение клиента по бюджету |
| Реакция на падение показателей | в течение рабочего дня | от обнаружения при ежедневной проверке | — |
| Реакция на технический сбой | в течение 2 часов | от обнаружения или сообщения клиента | — |
| Ответ на запрос клиента | в течение рабочего дня | от получения запроса | простой вопрос, ответ по имеющимся данным |
| Ответ с подготовкой аналитики | 1–3 дня | от получения запроса | нужно свести данные из нескольких источников |
Требования разделены на два типа. Обязательные выполняются всегда, независимо от того, как идёт проект. Регулярные — это работы по оптимизации, и их частота зависит от результата: если кампания даёт план по нужной цене, лишний раз в неё не лезем.
| Требование | Периодичность | Как проверяется |
|---|---|---|
| Контроль открута и лимитов | ежедневно | отметка в задаче отдела |
| Комментарий по проекту | понедельник, среда, пятница | развёрнутая отметка с результатом и планом действий |
| Актуальность УТП и офферов | при каждом изменении у клиента | сверка с действующими акциями и условиями |
| Актуальность креативов и дат | при каждом изменении | в кампаниях нет закончившихся акций и устаревших дат |
| Сверка данных в системах аналитики | понедельник, среда, пятница | сопоставляем кабинеты, Метрику и CRM; при расхождении разбираемся и устраняем причину |
| Маркировка размещений и отчётность ЕРИР | по каждому размещению | наличие токенов, поданная отчётность |
| Соответствие креативов требованиям закона | по каждому креативу | дисклеймеры, ссылка на проектную декларацию |
| Работа | Когда выполняем | Что служит поводом |
|---|---|---|
| Чистка площадок | по показателям | рост доли нецелевого трафика, падение конверсии сети |
| Минусация поисковых запросов | по показателям | нецелевые запросы в отчёте, рост стоимости обращения |
| Обновление картинок и креативов | по показателям | падение кликабельности, выгорание аудитории |
| Актуализация семантики и расширений | по показателям | изменение спроса, новые формулировки в отчёте |
| Тестирование гипотез | не реже раза в месяц | выполняется в любом случае — источник роста |
Этот раздел нужен, чтобы KPI не превращался в ответственность за весь бизнес клиента. Границы фиксируются на старте, а не выясняются при разборе плохого месяца.
Эти инструменты не оцениваются по стоимости лида: у них другая задача и другая природа результата. Пытаться считать их через CPL — значит гарантированно получить плохую оценку и отключить работающий инструмент.
В документе предложены коридоры: 90–110% по плану и +10% по стоимости для лидовых категорий. Нужно подтвердить или скорректировать эти границы. От них зависит, сколько проектов будет считаться выполненными.
Предлагаем привязать его к нашему циклу: понедельник, среда, пятница. Мы обновляем данные и корректируем кампании именно в эти дни, и если клиент отдаёт разметку в другом ритме — например, во вторник и пятницу — оперативно реагировать на качество уже не получится.
Если синхронизировать графики не удаётся, допуск по выполнению для такого проекта должен быть шире: мы физически не можем управлять качеством потока с той же точностью.
В недвижимости это может быть назначенная встреча, проведённая встреча или бронь. В автобизнесе — тест-драйв или договор. Нужен единый принцип выбора, иначе категория 3 будет означать разное для разных проектов.
Предложено считать метрику корректной от десяти сделок за период. При меньшем объёме одна продажа меняет стоимость сделки в разы. Нужно решить, что делаем с проектами, где сделок объективно меньше.
Инструмент не даёт управления и детальной статистики. Предлагаем оценивать без планового показателя, только порогом отказа. Альтернатива — вообще не включать его в стандарт качества и оформлять отдельным соглашением.
У аккаунт-менеджеров есть своё описание качественной работы, более мягкое по формулировкам. Нужно свести два документа: где-то они дополняют друг друга, а где-то могут противоречить — например, в вопросе, кто отвечает за сроки согласований со стороны клиента.
Статус документа. Рабочая версия для первичного обсуждения. Все пороговые значения, сроки и допуски приведены как предложение и требуют подтверждения. Документ построен на структуре процессов отдела и практике ведения текущих проектов.
Оговорки. (1) Описание качественной работы аккаунт-менеджеров на момент подготовки документа не поступило — после его получения разделы о зонах ответственности и сроках нужно сверить на предмет противоречий. (2) Сроки указаны в рабочих днях и рассчитаны на стандартную загрузку отдела; при одновременном запуске нескольких проектов они согласовываются отдельно. (3) Пороговые значения допусков предложены исходя из практики текущих проектов и подлежат уточнению по каждой нише.