01 · Эффективность по аккаунтам
Кто сколько лидов даёт и по какой цене
Атрибуция по UTM (какая кампания реально привела лид), отсортировано по CPL. Расход — из кабинетов Яндекса, кач. лиды — из CRM (стадия «Качественный лид»), связка по номеру кампании в UTM.
Что видно. Самый дешёвый качественный лид дают источники Культура (19 652 ₽) и Малина (22 010 ₽). Дороже всех — Космос (33 323 ₽) и Бренд (33 548 ₽). При этом Сезоны, Космос и Бренд большую часть своих лидов «отдают» в другие ЖК (Сезоны 27 из 37, Космос 21 из 29, Бренд все 27).
02 · Матрица переносов
50% лидов интересуются не тем ЖК, по чьей рекламе пришли
Строки — источник (кампания какого проекта привела лид, по UTM). Столбцы — фактический ЖК интереса (поле «Объект» в CRM, ставится по итогу разговора КЦ). Зелёное по диагонали — лид остался в своём проекте; розовое/жёлтое — ушёл в другой ЖК.
Ключевой факт. Из 228 лидов с проектным UTM только 115 остались в «своём» ЖК — 113 (50%) перешли в другой проект. Это единый проект СК10 с общим колл-центром: клиент оставляет заявку по рекламе одного ЖК, а покупать рассматривает другой. Поэтому «лиды аккаунта» и «лиды кампаний аккаунта» — это разные вещи.
03 · Стоимость лида с учётом перетекания
Сколько на самом деле стоит лид каждого ЖК
CPL кампаний показывает цену лида «на входе». Но раз лиды перетекают, реальная стоимость лидов, интересующихся ЖК X, — это сумма по всем источникам: (сколько лидов пришло из источника) × (CPL этого источника). Ниже — итог по каждому ЖК; разбор по источникам — во вкладке проекта.
Как читать. Эффективный CPL отличается от CPL своих кампаний из-за импорта: Сезоны по своим кампаниям стоят 30 339 ₽, но фактически лиды «Сезонов» обходятся дешевле (импорт из дешёвой Культуры и Малины); а Малина, наоборот, дорожает, потому что подтягивает лиды из дорогих Космоса и Бренда. Это и есть настоящая экономика при общем пуле.
04 · Главный вывод
Усиливать аккаунт ≠ усиливать лиды по этому ЖК
Что предлагают
Отдать бюджет в аккаунт Гринсайда, чтобы усилить лиды по Гринсайду.
32%
лидов с интересом к Гринсайду реально пришли из кампаний самого Гринсайда. Остальные 68% — из Культуры, Сезонов, Бренда, Малины.
Что говорит математика
Раз пул лидов общий, бюджет логичнее давать не «в аккаунт по названию ЖК», а в те кампании, что реально дают качественные лиды дёшево — независимо от того, к какому ЖК они привязаны.
20–22к
CPL у Культуры и Малины — туда и логично лить бюджет, а не в Гринсайд (25,4к) или Космос (33к).
Вывод. Аккаунт Гринсайда по этой же таблице отрабатывает средне: его кампании дают 45 лидов по 25 425 ₽, и лишь 22 из них остаются в Гринсайде. Интерес к Гринсайду в основном подогревают кампании других ЖК. Значит, усиление аккаунта Гринсайда не даст пропорционального роста лидов по Гринсайду — правильнее перераспределять бюджет в разрезе кампаний, которые дают лиды дёшево, что мы и делали.
05 · Корректность таблицы
Что стоит сверить, прежде чем принимать решения
Оговорки по данным
- 29 из 284 лидов (10%) — без UTM-источника, их нельзя привязать к кампании
- 9 номеров кампаний из CRM отсутствуют в июньской выгрузке Яндекса (старые/остановленные)
- 62 лида (22%) помечены как повторные — могут задваивать один контакт
- У части лидов «Объект» содержит 2 ЖК сразу — берём первый
Что уточнить у клиента
- Как заполняется поле «Объект» — вручную КЦ по итогу разговора или подтягивается из рекламы?
- Считать ли повторные лиды в KPI
- Совпадает ли их таблица лидов с этой связкой UTM→кампания
- Единый ли план по лидам на весь СК10 или отдельный по каждому ЖК
Честно. Мы не просим слепо верить цифрам — эта сводка построена из сырых выгрузок (Яндекс + CRM) и её саму стоит сверить с таблицей клиента. Но даже с оговорками картина устойчивая: переносы между ЖК массовые (~50%), и привязка «лид = аккаунт» вводит в заблуждение.
Малина Парк · разбор
ЖК Малина Парк: лиды по интересу и по кампаниям
Лиды с интересом к «Малина Парк» (поле Объект)
113
кач. лидов хотят этот ЖК
37% из своих кампаний · 63% из чужих
Малина Парк 42 · ГринСайд 16 · Бренд 13 · Сезоны 12 · Культура 12 · Космос 9 · Без источника 9
Что дают кампании аккаунта «Малина Парк» (по UTM)
54
кач. лидов привели кампании этого аккаунта
Расход 1 188 567 ₽ · CPL 22 010 ₽
Остались в проекте 42 · ушли в другие ЖК 12
Кампании аккаунта «Малина Парк» — лиды и куда они ушли
Сколько стоит лид «Малина Парк» с учётом перетекания
Все 113 лидов с интересом к «Малина Парк» пришли из разных источников — каждый со своей ценой. Считаем итог: (лидов из источника) × (CPL источника).
Малина Парк 42×22 010 + ГринСайд 16×25 425 + Бренд 13×33 548 + Культура 12×19 652 + Сезоны 12×30 339 + Космос 9×33 323 + Без источника 9×0 (нет источника)
Итого условно потрачено на лиды «Малина Парк»: 2 667 132 ₽ на 113 лидов → эффективный CPL 23 603 ₽. Против CPL своих кампаний (22 010 ₽) — на 7% дороже, потому что часть лидов пришла из дорогих чужих кампаний.
Вывод по Малина Парк. Только 37% лидов, интересующихся Малина Парк, пришли из его же кампаний — большинство привели другие ЖК. Усиление этого аккаунта слабо повлияет на лиды по Малина Парк: интерес к нему формируют кампании Культуры, Сезонов и Бренда.
ГринСайд · разбор
ЖК ГринСайд: лиды по интересу и по кампаниям
Лиды с интересом к «ГринСайд» (поле Объект)
68
кач. лидов хотят этот ЖК
32% из своих кампаний · 68% из чужих
ГринСайд 22 · Культура 13 · Сезоны 11 · Бренд 7 · Без источника 6 · Малина Парк 5 · Космос 4
Что дают кампании аккаунта «ГринСайд» (по UTM)
45
кач. лидов привели кампании этого аккаунта
Расход 1 144 141 ₽ · CPL 25 425 ₽
Остались в проекте 22 · ушли в другие ЖК 23
Кампании аккаунта «ГринСайд» — лиды и куда они ушли
Сколько стоит лид «ГринСайд» с учётом перетекания
Все 68 лидов с интересом к «ГринСайд» пришли из разных источников — каждый со своей ценой. Считаем итог: (лидов из источника) × (CPL источника).
ГринСайд 22×25 425 + Культура 13×19 652 + Сезоны 11×30 339 + Бренд 7×33 548 + Без источника 6×0 (нет источника) + Малина Парк 5×22 010 + Космос 4×33 323
Итого условно потрачено на лиды «ГринСайд»: 1 626 722 ₽ на 68 лидов → эффективный CPL 23 923 ₽. Против CPL своих кампаний (25 425 ₽) — на 6% дешевле, потому что часть лидов пришла из дешёвых чужих кампаний.
Вывод по ГринСайд. Только 32% лидов, интересующихся ГринСайд, пришли из его же кампаний — большинство привели другие ЖК. Усиление этого аккаунта слабо повлияет на лиды по ГринСайд: интерес к нему формируют кампании Культуры, Сезонов и Бренда.
Культура · разбор
ЖК Культура: лиды по интересу и по кампаниям
Лиды с интересом к «Культура» (поле Объект)
63
кач. лидов хотят этот ЖК
52% из своих кампаний · 48% из чужих
Культура 33 · Космос 7 · Без источника 6 · Малина Парк 5 · ГринСайд 5 · Бренд 4 · Сезоны 3
Что дают кампании аккаунта «Культура» (по UTM)
63
кач. лидов привели кампании этого аккаунта
Расход 1 238 076 ₽ · CPL 19 652 ₽
Остались в проекте 33 · ушли в другие ЖК 30
Кампании аккаунта «Культура» — лиды и куда они ушли
Сколько стоит лид «Культура» с учётом перетекания
Все 63 лидов с интересом к «Культура» пришли из разных источников — каждый со своей ценой. Считаем итог: (лидов из источника) × (CPL источника).
Культура 33×19 652 + Космос 7×33 323 + Без источника 6×0 (нет источника) + Малина Парк 5×22 010 + ГринСайд 5×25 425 + Бренд 4×33 548 + Сезоны 3×30 339
Итого условно потрачено на лиды «Культура»: 1 344 151 ₽ на 63 лидов → эффективный CPL 21 335 ₽. Против CPL своих кампаний (19 652 ₽) — на 9% дороже, потому что часть лидов пришла из дорогих чужих кампаний.
Вывод по Культура. 52% лидов по Культура — из его же кампаний, проект относительно самодостаточен. CPL источника 19 652 ₽.
Сезоны · разбор
ЖК Сезоны: лиды по интересу и по кампаниям
Лиды с интересом к «Сезоны» (поле Объект)
29
кач. лидов хотят этот ЖК
34% из своих кампаний · 66% из чужих
Сезоны 10 · Без источника 7 · Культура 5 · Бренд 3 · Малина Парк 2 · Космос 1 · ГринСайд 1
Что дают кампании аккаунта «Сезоны» (по UTM)
37
кач. лидов привели кампании этого аккаунта
Расход 1 122 555 ₽ · CPL 30 339 ₽
Остались в проекте 10 · ушли в другие ЖК 27
Кампании аккаунта «Сезоны» — лиды и куда они ушли
Сколько стоит лид «Сезоны» с учётом перетекания
Все 29 лидов с интересом к «Сезоны» пришли из разных источников — каждый со своей ценой. Считаем итог: (лидов из источника) × (CPL источника).
Сезоны 10×30 339 + Без источника 7×0 (нет источника) + Культура 5×19 652 + Бренд 3×33 548 + Малина Парк 2×22 010 + ГринСайд 1×25 425 + Космос 1×33 323
Итого условно потрачено на лиды «Сезоны»: 605 059 ₽ на 29 лидов → эффективный CPL 20 864 ₽. Против CPL своих кампаний (30 339 ₽) — на 31% дешевле, потому что часть лидов пришла из дешёвых чужих кампаний.
Вывод по Сезоны. Только 34% лидов, интересующихся Сезоны, пришли из его же кампаний — большинство привели другие ЖК. Усиление этого аккаунта слабо повлияет на лиды по Сезоны: интерес к нему формируют кампании Культуры, Сезонов и Бренда.
Космос · разбор
ЖК Космос: лиды по интересу и по кампаниям
Лиды с интересом к «Космос» (поле Объект)
10
кач. лидов хотят этот ЖК
80% из своих кампаний · 20% из чужих
Космос 8 · ГринСайд 1 · Без источника 1
Что дают кампании аккаунта «Космос» (по UTM)
29
кач. лидов привели кампании этого аккаунта
Расход 966 364 ₽ · CPL 33 323 ₽
Остались в проекте 8 · ушли в другие ЖК 21
Кампании аккаунта «Космос» — лиды и куда они ушли
Сколько стоит лид «Космос» с учётом перетекания
Все 10 лидов с интересом к «Космос» пришли из разных источников — каждый со своей ценой. Считаем итог: (лидов из источника) × (CPL источника).
Космос 8×33 323 + ГринСайд 1×25 425 + Без источника 1×0 (нет источника)
Итого условно потрачено на лиды «Космос»: 292 009 ₽ на 10 лидов → эффективный CPL 29 201 ₽. Против CPL своих кампаний (33 323 ₽) — на 12% дешевле, потому что часть лидов пришла из дешёвых чужих кампаний.
Вывод по Космос. 80% лидов по Космос — из его же кампаний, проект относительно самодостаточен. CPL источника 33 323 ₽.
Бренд · разбор
Бренд / General: витрина, кормящая все ЖК
Брендовые и общие кампании не привязаны к конкретному ЖК — они по определению «переносят» лиды во все проекты. Это нормально, но важно учитывать при оценке: их лиды нельзя приписать одному ЖК.
Кампании Бренда (по UTM)
27
кач. лидов · расход 905 768 ₽ · CPL 33 548 ₽
Все 27 лидов ушли в конкретные ЖК — у Бренда нет «своего» ЖК.
Куда распределились лиды Бренда
Малина 13 · ГринСайд 7 · Культура 4 · Сезоны 3 · Космос+Культура 1
Кампании Бренда — лиды и распределение по ЖК
Вывод по Бренду. Бренд с CPL 33 548 ₽ — самый дорогой источник, но он работает на узнаваемость всего СК10 и подогревает интерес ко всем ЖК. Его нельзя оценивать по «своим» лидам (их нет) — только по вкладу в общий пул.
Перформанс · разбор
Только performance-кампании: Поиск, РСЯ, МК, Товарные, Telegram/MAX
Директ-респонс без медийки. Это 80% бюджета (5 233 694 ₽ с НДС) и основной генератор качественных лидов. CPL считается по атрибутированным лидам (без медийных и без 29 лидов без источника). Расход — из porg-отчётов аккаунтов с НДС.
Вывод по перформансу. Перформанс даёт 247 из 255 атрибутированных лидов при CPL 21 189 ₽ — это рабочая лидогенерация СК10. Дешевле всего лид у Культуры (16 240) и Малины (18 308), дороже — у Космоса (25 874) и Бренда (29 282). Именно перформанс-кампании стоит балансировать в разрезе «дешёвый лид», как в основном разборе.
Медийка · разбор
Только медийные кампании: охват и подогрев, а не прямые лиды
Медийные кампании (Medijnaya / баннеры) — это 20% бюджета (1 331 778 ₽ с НДС), но они дают лишь 8 прямых лидов. Это нормально: медийка работает на охват и узнаваемость (как Бренд), а её вклад — в подогреве, а не в прямой заявке. Оценивать её по прямому CPL некорректно, но объём бюджета стоит держать под контролем.
Вывод по медийке. 1,33 млн ₽ с НДС на медийку дали 8 прямых лидов (прямой CPL 166 472 ₽) — по прямой атрибуции это дорого, но задача медийки другая: охват и подогрев всех ЖК. У Космоса медийка тоже есть (216 004 ₽, 0 прямых лидов). Рекомендация: оценивать медийку не по прямым лидам, а по ассисту (post-view/подогрев) и Brand Lift; если такой цели нет — рассмотреть сокращение доли до тех аккаунтов, где она реально помогает воронке.