3,75 млн рублей и 90 целевых обращений: считаем на фактических данных ССК, а не на нормативах

Аргументы: всесезонный аквапарк со спа, школы и детские сады на территории, бульвар с набережной и парк у реки — уровень среды, которого нет ни в одном комплексе КМВ. Плюс монолит-кирпич, что для сейсмического региона аргумент не косметический.

Здесь же отрабатываем цену: покупатель платит не за метры в маленьком городе, а за вход в новый район на 150 гектаров с собственной инфраструктурой. Без этого объяснения средний метр в 247 900 ₽ при городском уровне 135 850 ₽ выглядит необоснованным.

Средняя квартира 10,4 млн ₽ — это уровень Краснодара, а не Ставрополья. Значит, аудитория здесь не «переезд из Ставрополя ради экономии», а осознанная покупка в курортной зоне с продажей жилья в крупном городе.

Формулировка сайта «четыре города — одна свобода передвижения» работает буквально: Пятигорск, Кисловодск, Ессентуки и Минводы в пределах часа, а до Эльбруса и Домбая три часа на машине. Аудитория — семьи с детьми и люди предпенсионного возраста, для которых экология и бальнеология значат больше, чем близость к работе.

Железноводск — бальнеологический курорт с лечением ЖКТ, почек и обмена веществ, самый экологически чистый город КМВ. Для человека из Москвы, Сибири или Урала это не «квартира в Ставропольском крае», а «жильё там, куда ездят лечиться».

Аргументы: вид на горы, четыре года до сдачи как возможность войти по стартовой цене, курортная премия рынка КМВ и рост турпотока на 40% за три года. При среднем чеке 10,4 млн ₽ это уже разговор про вложение, а не про экономию, — и говорить с этой аудиторией нужно на языке доходности и ликвидности.

Самая крупная строка плана вместе с РСЯ и самая высокая конверсия в целевое — 40%. Человек на Авито уже находится в режиме выбора недвижимости, поэтому обращение приходит с конкретным вопросом. В фактических данных ССК по южным проектам доля целевых на Авито 35%, у Фонтанов канал дал 22 целевых обращения.

Мы используем Авито Рекламу, а не размещение объявлений: показы идут по аудитории площадки в разделах недвижимости, а трафик ведём на свою посадочную. Для КМВ это способ попасть в поле зрения тех, кто мониторит новостройки региона.

Основной охватный инструмент Директа. На малом рынке, где поисковый спрос ограничен, сети дают доступ к аудитории, которая ещё не сформулировала запрос. Заявка стоит 8 500 ₽ — почти вдвое дешевле поисковой.

Конверсия в целевое ниже, чем у Авито и Поиска, — 33%. Это плата за широту охвата, и она оправдана: без сетей набрать нужный объём в Железноводске не получится.

Хорошо работает по гео в небольших городах, где охват всей целевой аудитории достижим за разумные деньги. У Долины в Майкопе ВК дал 13 целевых по 24 763 ₽.

Отдельная ценность — лид-формы: обращение оставляется внутри ленты. Конверсия в целевое здесь самая низкая в плане, 30%, но и заявка одна из самых дешёвых.

Качество трафика лучшее в плане — конверсия в целевое 40%, наравне с Авито. Это горячий спрос: человек уже ищет квартиру и сравнивает варианты.

Долю держим умеренной осознанно: в Железноводске нет сформированного спроса на конкретный ЖК, а расширение семантики за пределы горячих запросов даст мусор. Берём весь доступный объём, но не пытаемся раздуть его искусственно.

Самое дешёвое целевое обращение в плане. В южных проектах ССК MAX стабильно лучший канал: у Долины 67 целевых по 14 198 ₽, у Традиций 44 по 18 757 ₽, у Фонтанов 33 по 13 657 ₽.

Механика подходит малому рынку: это размещение постов в каналах Телеграма и MAX через Директ, с таргетингом по интересам и гео. Формат не требует сформированного поискового спроса — проект показывается тем, кто пока не ищет активно.

Две площадки с разной задачей. Медийка в Директе даёт широкий охват по КМВ — чтобы название начало примелькаться. Баннер на главной Авито показывается людям, которые в этот момент смотрят недвижимость, — то есть охват идёт по аудитории в стадии выбора.

Медийную часть не оценивают по заявкам: её вклад проявится во втором и третьем месяце, когда перформанс начнёт работать на прогретой аудитории.