01 · Задача
Что нужно сделать за месяц
Реализовать запасы
Новая продукция лежит на складах: розничные сети её почти не взяли (кроме «Золотого Яблока» с нового года). Товар нужно продать через WB и Ozon до конца декабря.
Сохранить узнаваемость после ребрендинга
Бренд покупателям знаком, но упаковка сменилась. Нужно, чтобы постоянные покупатели узнали «Я Самую» в новом виде на полке маркетплейса и не ушли к другим брендам, а новые запомнили её. Акцент на пенки для умывания, мицеллярную воду и уход за волосами.
Доказать эффективность
Месячный тест должен показать руководству понятные цифры, чтобы принять решение о масштабировании бюджета в декабре и в 2027 году.
Окно возможностей. Месяц продвижения совпадает с сильнейшим сезоном маркетплейсов: распродажи 11.11, «Чёрная пятница» и предновогодний спрос. Октябрьские посевы и ноябрьские блогеры партнёра дают прогрев, а медийная реклама добирает охват и частоту и ведёт аудиторию на карточки.
02 · Подход
Две задачи: узнаваемость новой упаковки и заказы на карточках
1. Охват: новая упаковка
Медийная кампания Яндекса (баннеры и видео), в максимальном пакете плюс VK Реклама. Задача: показать новую упаковку бьюти-аудитории с частотой 5–7 показов, чтобы бренд узнавали на маркетплейсе. Москва и Санкт-Петербург получают около 60% охватного бюджета.
2. Мессенджеры через Директ
Telegram через Директ во всех пакетах: нативные посты в каналах. В нашем кейсе по косметике этот формат дал заказ за 440 ₽ и стал основой прогноза продаж. Плюс MAX через Директ: тоже нативные посты в каналах, новый инвентарь, доступен только в России. Запускаем его как тест на 10–15% бюджета.
3. Промостраницы: объяснить продукт
С оптимального пакета добавляем статьи на Промостраницах Яндекса: как подобрать пенку под тип кожи, чем мицеллярная вода отличается от тоника. Косметике нужен контекст, и в кейсе этот формат дал заказ за 675 ₽ и корзину за 43 ₽.
Почему не классическая контекстная реклама. В нашем тесте по уходовой косметике текстовый поиск Директа давал заказ за 2 800–3 200 ₽, а РСЯ при расходе 25 тыс. ₽ дала один заказ. Поэтому бюджет на переходы идёт в форматы, которые формируют спрос (Telegram, Промостраницы), а баннеры и видео Яндекса строят охват и тоже ведут на карточки по клику.
Ozon: фактические продажи в Директе
Подключаем интеграцию Директа с Ozon через Performance API и метки внешнего трафика Ozon. Покупки передаются в статистику Директа: видно заказы, доход и ДРР по каждой кампании, а стратегии оптимизируются на покупки. Учитывается покупка товара, на карточку которого был клик, и его вариаций.
Wildberries: подменные артикулы
Корректной аналитики внешнего трафика у WB нет, поэтому под каждый инструмент заводим отдельный подменный артикул, как в нашем кейсе. Так видно переходы, корзины и заказы по каналам, но приблизительно. Ранний сигнал: если конверсия перехода в корзину ниже 10–12%, связку останавливаем, не дожидаясь заказов.
03 · Креативы
Какие видео понадобятся: два разных типа
Мессенджеры и YouTube требуют нативной подачи, медийная кампания — официальной. Одни и те же ролики на обе задачи не подойдут, поэтому готовим два набора.
UGC-ролики: Telegram, MAX, YouTube
- Нативные видео с товаром в кадре, как снимают блогеры: распаковка, текстура, нанесение, результат, честный отзыв от первого лица
- В каждом ролике одно-два преимущества продукта: для РФ — доступная цена и доверие к бренду, для Казахстана — качество и удобство, а не цена
- 15–30 секунд, вертикальный формат 9:16 для Shorts, MAX и Telegram и горизонтальный 16:9 для YouTube
- 3–4 ролика на продукт с разными первыми секундами, чтобы было что тестировать и отключать
Удобный вариант: снять UGC через партнёра по инфлюенс-маркетингу вместе с ноябрьскими интеграциями, сразу оформив права на использование роликов в рекламе.
Брендовые видео: медийная кампания
- Официальные ролики от бренда, а не от блогера: новая упаковка, линейка продуктов, логотип
- Главная мысль — «та же «Я Самая», новая упаковка», чтобы постоянные покупатели узнали бренд
- Хронометраж 6, 15 и 30 секунд, форматы 16:9 и 9:16, плюс статичные баннеры с новой упаковкой
- Используются в медийной кампании Яндекса, в максимальном пакете — и в VK Рекламе, в Казахстане — в медийной кампании Google
Видео нужны до старта кампаний. Без UGC-роликов не запустить Telegram, MAX и YouTube, без брендовых — медийную кампанию. Производство видео в рекламный бюджет пакетов не входит. Для Промостраниц статьи пишем мы, от клиента нужны фото продуктов и описание составов.
04 · Россия
Три пакета на месяц: сравнение
Продвигаем продукты в новой упаковке: пенки для умывания, мицеллярную воду, средства для волос. Гео: Москва и Санкт-Петербург в приоритете, остальная Россия на перформанс-форматах. Коммуникация: доступная цена и доверие к бренду.
Минимальный
450 тыс. ₽
с НДС, всё включено: реклама 336 220 ₽, АК, сбор и настройка
Яндекс
Медийка: охват 111 111, частота 6,0
Перформанс: 8 590 переходов, 709–1 316 заказов, CPO ≈ 296 ₽
Перформанс: 8 590 переходов, 709–1 316 заказов, CPO ≈ 296 ₽
Рекомендуем
Оптимальный
700 тыс. ₽
с НДС, всё включено: реклама 543 360 ₽, АК, сбор и настройка
ЯндексПромостраницы
Медийка: охват 166 667, частота 6,0
Перформанс: 16 434 переходов, 1 125–2 090 заказов, CPO ≈ 298 ₽
Перформанс: 16 434 переходов, 1 125–2 090 заказов, CPO ≈ 298 ₽
Максимальный
1 000 тыс. ₽
с НДС, всё включено: реклама 782 720 ₽, АК, сбор и настройка
ЯндексVKПромостраницы
Медийка: охват 240 000, частота 6,8
Перформанс: 23 787 переходов, 1 658–3 079 заказов, CPO ≈ 297 ₽
Перформанс: 23 787 переходов, 1 658–3 079 заказов, CPO ≈ 297 ₽
Прогноз по пакетам
| Показатель | Минимальный | Оптимальный ★ | Максимальный |
|---|---|---|---|
| Итого к оплате за месяц, ₽ с НДС | 450 000 | 700 000 | 1 000 000 |
| Рекламный бюджет, ₽ | 336 220 | 543 360 | 782 720 |
| Агентская комиссия, ₽ | 68 693 | 100 339 | 153 798 |
| Сбор 3%, ₽ | 10 087 | 16 301 | 23 482 |
| Настройка (единоразово), ₽ | 35 000 | 40 000 | 40 000 |
| в т.ч. НДС 22%, ₽ | 81 148 | 126 230 | 180 328 |
| Площадки | Яндекс | Яндекс + Промостраницы | Яндекс + VK + Промостраницы |
| Медийные форматы | |||
| Рекламный бюджет медийки, ₽ | 100 000 (30%) | 160 000 (29%) | 220 000 (28%) |
| Показы | 666 667 | 1 000 000 | 1 633 333 |
| Охват (с учётом пересечений) | 111 111 | 166 667 | 240 000 |
| Частота | 6,0 | 6,0 | 6,8 |
| CPM, ₽ | 150 | 160 | 135 |
| CTR | 0,30% | 0,30% | 0,40% |
| Перформанс-форматы | |||
| Рекламный бюджет перформанса, ₽ | 236 220 | 383 360 | 562 720 |
| Переходы на карточки WB / Ozon | 8 590 | 16 434 | 23 787 |
| Средняя цена перехода, ₽ | 27,5 | 23,3 | 23,7 |
| Заказы (базовый прогноз) | 1 013 | 1 607 | 2 368 |
| Заказы (диапазон ±30%) | 709–1 316 | 1 125–2 090 | 1 658–3 079 |
| CPO по рекламному бюджету, ₽ | 233 | 238 | 238 |
| CPO с АК и сбором, ₽ | 296 | 298 | 297 |
| ДРР перформанса (чек 650 ₽) | 46% | 46% | 46% |
Что входит в бюджет пакета. Сумма пакета — это всё, что платит клиент за месяц, с НДС 22%: рекламный бюджет, агентская комиссия ConvertMe, сбор 3% с рекламного бюджета (обязательные отчисления с интернет-рекламы в России) и разовая настройка. Комиссия и настройка ConvertMe зависят от инструмента и рекламного бюджета в месяц: медийная кампания Яндекса — 12%/10%; Telegram через Директ — 24%/22%; MAX через Директ — 24%/22%; Промостраницы — 22%; VK Реклама — 18% (бо́льшая ставка — при рекламном бюджете до 500 тыс. ₽, меньшая — от 500 тыс. ₽); настройка 35 тыс. ₽ при бюджете до 500 тыс. и 40 тыс. ₽ — от 500 тыс. Все ставки площадок в прогнозе (CPM, CPC) тоже с НДС.
Как читать стоимость заказа. Медийку (до 30% рекламного бюджета) оцениваем по CPM, частоте, показам, охвату и CTR: она строит узнаваемость новой упаковки. Заказы и их стоимость считаем по перформанс-форматам. Целевая стоимость заказа — не выше 30–50% среднего чека 650 ₽. При CPC 25–30 ₽ в мессенджерах и 15–20 ₽ на Промостраницах заказ с АК и сбором выходит в 296–298 ₽, это около 46% чека; по рекламному бюджету — 233–238 ₽. Для этого закладываем конверсию перехода в заказ 11–12% в мессенджерах и 7% на Промостраницах. Это целевой уровень: в первые две недели проверяем его по подменным артикулам WB и продажам в Ozon и переносим бюджет в связки, которые его дают. Почему такой заказ окупается через LTV, а не первой покупкой, — в блоке 06.
Реальная картина продаж будет лучше, чем покажут отчёты по Wildberries. У WB нет корректной аналитики внешнего трафика: фактические заказы с рекламы площадка не отдаёт, и мы оцениваем их только приблизительно, через подменные артикулы. Часть заказов теряется: покупатель ушёл с подменного артикула на основную карточку, вернулся позже из поиска или купил повторно. В нашем кейсе это прямо отмечено: фактический результат внешнего трафика выше, чем видно в отчётах. Поэтому отчётная стоимость заказа по WB может оказаться выше прогноза, хотя реальная ниже. По Ozon продажи считаются точнее благодаря интеграции с Директом.
Минимальный пакет · 450 000 ₽ с НДС · Яндекс
Только инструменты Яндекса: медийная кампания на охват (около 30% бюджета), Telegram через Директ как основной источник переходов и тест нового инвентаря MAX.
Медийные форматы: оцениваем по CPM, частоте, показам, охвату и CTR
| Проект | Площадка для размещения | Посадки | Бюджет, руб. | АК, % | АК, в руб | Сбор 3% | Бюджет с АК и сбором 3%, руб. | CPM, руб. | Частота | Показы | Охват | CTR |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| «Я Самая» | Медийная кампания Яндекса: баннеры и видео | карточки WB и Ozon | 100 000 | 12% | 12 000 | 3 000 | 115 000 | 150 | 6,0 | 666 667 | 111 111 | 0,30% |
| Итого медийка | 100 000 | 12 000 | 3 000 | 115 000 | 150 | 6,0 | 666 667 | 111 111 | 0,30% | |||
Перформанс-форматы: переходы и заказы на карточках WB и Ozon
| Проект | Площадка для размещения | Посадки | Бюджет, руб. | АК, % | АК, в руб | Сбор 3% | Бюджет с АК и сбором 3%, руб. | CPC, руб. | Клики | CR % в заказы | Заказы | CPO, руб. | CPO с АК и сбором, руб. |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| «Я Самая» | Telegram через Директ: нативные посты в каналах | карточки WB и Ozon | 186 220 | 24% | 44 693 | 5 587 | 236 500 | 27,5 | 6 772 | 12,0% | 813 | 229 | 291 |
| MAX через Директ: нативные посты в каналах (тест) | карточки WB и Ozon | 50 000 | 24% | 12 000 | 1 500 | 63 500 | 27,5 | 1 818 | 11,0% | 200 | 250 | 318 | |
| Итого перформанс | 236 220 | 56 693 | 7 087 | 300 000 | 27,5 | 8 590 | 11,8% | 1 013 | 233 | 296 | |||
Итого к оплате 450 000 ₽ с НДС = рекламный бюджет 336 220 ₽ + агентская комиссия 68 693 ₽ + сбор 3% 10 087 ₽ + настройка 35 000 ₽ (единоразово). В том числе НДС 22% — 81 148 ₽.
Оптимальный пакет · 700 000 ₽ с НДС · Яндекс + Промостраницы
Рекомендуемый вариант. К Яндексу добавляем Промостраницы: статьи объясняют, чем новая пенка или мицеллярная вода подходит под тип кожи, и ведут на карточку. В нашем кейсе по косметике это второй по объёму источник заказов.
Медийные форматы: оцениваем по CPM, частоте, показам, охвату и CTR
| Проект | Площадка для размещения | Посадки | Бюджет, руб. | АК, % | АК, в руб | Сбор 3% | Бюджет с АК и сбором 3%, руб. | CPM, руб. | Частота | Показы | Охват | CTR |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| «Я Самая» | Медийная кампания Яндекса: баннеры и видео | карточки WB и Ozon | 160 000 | 10% | 16 000 | 4 800 | 180 800 | 160 | 6,0 | 1 000 000 | 166 667 | 0,30% |
| Итого медийка | 160 000 | 16 000 | 4 800 | 180 800 | 160 | 6,0 | 1 000 000 | 166 667 | 0,30% | |||
Перформанс-форматы: переходы и заказы на карточках WB и Ozon
| Проект | Площадка для размещения | Посадки | Бюджет, руб. | АК, % | АК, в руб | Сбор 3% | Бюджет с АК и сбором 3%, руб. | CPC, руб. | Клики | CR % в заказы | Заказы | CPO, руб. | CPO с АК и сбором, руб. |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| «Я Самая» | Telegram через Директ: нативные посты в каналах | карточки WB и Ozon | 203 360 | 22% | 44 739 | 6 101 | 254 200 | 27,5 | 7 395 | 12,0% | 887 | 229 | 286 |
| MAX через Директ: нативные посты в каналах (тест) | карточки WB и Ozon | 60 000 | 22% | 13 200 | 1 800 | 75 000 | 27,5 | 2 182 | 11,0% | 240 | 250 | 312 | |
| Промостраницы Яндекса: статьи о продуктах | карточки WB и Ozon | 120 000 | 22% | 26 400 | 3 600 | 150 000 | 17,5 | 6 857 | 7,0% | 480 | 250 | 312 | |
| Итого перформанс | 383 360 | 84 339 | 11 501 | 479 200 | 23,3 | 16 434 | 9,8% | 1 607 | 238 | 298 | |||
Итого к оплате 700 000 ₽ с НДС = рекламный бюджет 543 360 ₽ + агентская комиссия 100 339 ₽ + сбор 3% 16 301 ₽ + настройка 40 000 ₽ (единоразово). В том числе НДС 22% — 126 230 ₽.
Максимальный пакет · 1 000 000 ₽ с НДС · Яндекс + VK + Промостраницы
Максимальная заметность ребрендинга: добавляем VK Рекламу (видео и клипы) для охвата аудитории, которая меньше пользуется Яндексом. Охват растёт сильнее, чем заказы.
Медийные форматы: оцениваем по CPM, частоте, показам, охвату и CTR
| Проект | Площадка для размещения | Посадки | Бюджет, руб. | АК, % | АК, в руб | Сбор 3% | Бюджет с АК и сбором 3%, руб. | CPM, руб. | Частота | Показы | Охват | CTR |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| «Я Самая» | Медийная кампания Яндекса: баннеры и видео | карточки WB и Ozon | 120 000 | 10% | 12 000 | 3 600 | 135 600 | 150 | 6,0 | 800 000 | 133 333 | 0,30% |
| VK Реклама: видео, клипы и баннеры | карточки WB и Ozon | 100 000 | 18% | 18 000 | 3 000 | 121 000 | 120 | 5,0 | 833 333 | 166 667 | 0,50% | |
| Итого медийка | 220 000 | 30 000 | 6 600 | 256 600 | 135 | 6,8 | 1 633 333 | 240 000 | 0,40% | |||
Перформанс-форматы: переходы и заказы на карточках WB и Ozon
| Проект | Площадка для размещения | Посадки | Бюджет, руб. | АК, % | АК, в руб | Сбор 3% | Бюджет с АК и сбором 3%, руб. | CPC, руб. | Клики | CR % в заказы | Заказы | CPO, руб. | CPO с АК и сбором, руб. |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| «Я Самая» | Telegram через Директ: нативные посты в каналах | карточки WB и Ozon | 322 720 | 22% | 70 998 | 9 682 | 403 400 | 27,5 | 11 735 | 12,0% | 1 408 | 229 | 286 |
| MAX через Директ: нативные посты в каналах (тест) | карточки WB и Ozon | 80 000 | 22% | 17 600 | 2 400 | 100 000 | 27,5 | 2 909 | 11,0% | 320 | 250 | 312 | |
| Промостраницы Яндекса: статьи о продуктах | карточки WB и Ozon | 160 000 | 22% | 35 200 | 4 800 | 200 000 | 17,5 | 9 143 | 7,0% | 640 | 250 | 312 | |
| Итого перформанс | 562 720 | 123 798 | 16 882 | 703 400 | 23,7 | 23 787 | 10,0% | 2 368 | 238 | 297 | |||
Итого к оплате 1 000 000 ₽ с НДС = рекламный бюджет 782 720 ₽ + агентская комиссия 153 798 ₽ + сбор 3% 23 482 ₽ + настройка 40 000 ₽ (единоразово). В том числе НДС 22% — 180 328 ₽.
* Охват медийки в максимальном пакете — сумма охватов Яндекса и VK с коэффициентом пересечения 0,8.
05 · Казахстан
Отдельный план: ватные диски и салфетки
В Казахстане местные производители дешевле, поэтому конкурируем не ценой, а качеством и удобством. Бюджет до 700 тыс. ₽ с НДС, агентской комиссией и настройкой, три варианта.
Смыслы для теста
- Социальное доказательство: у ватных дисков 113 тыс. отзывов и рейтинг 5,0
- Плотные диски, которые не распадаются и не оставляют ворсинок
- Подходит для чувствительной кожи и снятия макияжа
- Большая упаковка (480–1000 дисков, мультипаки салфеток), выгоднее в пересчёте на штуку
- Доставка WB и Ozon за 1–2 дня
Финальные УТП согласуем с клиентом, гипотезы проверяем на креативах A/B.
Инструменты
Основа — Google. YouTube (in-stream и Shorts) с переходом на карточку работает как перформанс-формат с оплатой за клики, на него больше половины бюджета, основной объём на Shorts. Медийная кампания Google с оплатой за 1000 видимых показов (vCPM) строит узнаваемость. С оптимального пакета добавляется Instagram. Оплата рекламы в Google и Instagram нужна не от российского юрлица.
Что проверить до старта
Продаёт ли бренд на Kaspi.kz (крупнейший маркетплейс страны) и какие цены на WB и Ozon в Казахстане против местных брендов.
Почему в Казахстане Google, а не Яндекс. По данным StatCounter за сентябрь 2026 года, на Google приходится 68% поиска в Казахстане, на Яндекс 30%. YouTube и сервисы Google охватывают большую часть интернет-аудитории страны. Важно: оплата рекламы в Google и Instagram нужна не от российского юрлица.
Как измеряем Google и Instagram без интеграций с маркетплейсами
У Google Ads и Meta нет интеграций с WB и Ozon: пиксель не поставить на карточку, а заказы не передаются в рекламный кабинет. Реклама ведёт прямо на карточки, кампании оптимизируем на просмотры и клики, а продажи оцениваем по данным самих маркетплейсов.
Ozon: заказы по UTM-меткам
Ссылки на карточки создаём в разделе «Внешний трафик» кабинета продавца, отдельную метку на YouTube, медийную кампанию Google и Instagram. Раздел работает и для заказов из Казахстана. В отчётах Ozon видно переходы, корзины и заказанные единицы по каждой метке с окном атрибуции 30 дней.
WB: подменные артикулы
Под каждый канал заводим отдельный подменный артикул. Как и в РФ, это приблизительная оценка: часть заказов теряется, поэтому реальный результат будет выше отчётного.
Что даёт ещё один ориентир. Сравниваем продажи в Казахстане за месяц с периодом до запуска по отчётам WB и Ozon. Это грубая оценка, но она ловит эффект, который не видят ни метки, ни артикулы, в том числе от медийной кампании Google. Прямой связи Google с данными маркетплейсов нет, поэтому отчётная стоимость заказа в Google и WB может быть выше реальной.
Прогноз по пакетам
| Показатель | Минимальный | Оптимальный ★ | Максимальный |
|---|---|---|---|
| Итого к оплате за месяц, ₽ с НДС | 300 000 | 500 000 | 700 000 |
| Рекламный бюджет, ₽ | 205 426 | 362 977 | 523 277 |
| Агентская комиссия, ₽ | 59 574 | 102 023 | 136 723 |
| Настройка (единоразово), ₽ | 35 000 | 35 000 | 40 000 |
| в т.ч. НДС 22%, ₽ | 54 098 | 90 164 | 126 230 |
| Площадки | Google + Instagram | Google + Instagram | |
| Медийные форматы | |||
| Рекламный бюджет медийки, ₽ | 60 000 (29%) | 100 000 (28%) | 130 000 (25%) |
| Показы | 545 455 | 909 091 | 1 181 818 |
| Охват | 90 909 | 151 515 | 196 970 |
| Частота | 6,0 | 6,0 | 6,0 |
| CPM, ₽ | 110 | 110 | 110 |
| CTR | 0,30% | 0,30% | 0,30% |
| Перформанс-форматы | |||
| Рекламный бюджет перформанса, ₽ | 145 426 | 262 977 | 393 277 |
| Переходы на карточки WB / Ozon | 14 543 | 28 323 | 42 179 |
| Средняя цена перехода, ₽ | 10,0 | 9,3 | 9,3 |
| Заказы (базовый прогноз) | 1 018 | 1 983 | 2 953 |
| Заказы (диапазон ±30%) | 713–1 323 | 1 388–2 577 | 2 067–3 838 |
| CPO по рекламному бюджету, ₽ | 143 | 133 | 133 |
| CPO с АК, ₽ | 184 | 169 | 168 |
| ДРР перформанса (чек 400 ₽) | 46% | 42% | 42% |
Что входит в бюджет пакета. Сумма пакета — всё, что платит клиент за месяц, с НДС 22%: рекламный бюджет, агентская комиссия и разовая настройка (35 тыс. ₽ при рекламном бюджете до 500 тыс., 40 тыс. ₽ — от 500 тыс.). Комиссия для Казахстана на 5 п.п. выше стандартной: YouTube и Google Ads — как у Яндекс Директа +5 п.п., Instagram — как у VK Таргета +5 п.п.: медийная кампания Google — 29%/27%; YouTube — 29%/27%; Instagram — 25%/23% (бо́льшая ставка — при рекламном бюджете до 500 тыс. ₽, меньшая — от 500 тыс. ₽). Сбор 3% не начисляется: он относится к рекламе, направленной на потребителей в России.
Чек ниже, чем в России, поэтому заказ должен быть дешёвым. Ватные диски на WB стоят 133–695 ₽, салфетки 112–328 ₽. Ведём трафик на крупные упаковки (480–1000 дисков за 397–695 ₽) и мультипаки салфеток, чтобы средний чек был около 400 ₽. Перформанс-бюджет идёт в YouTube (основной объём на Shorts) и Instagram с дешёвым кликом, а сильные карточки (113 тыс. отзывов, рейтинг 5,0) дают высокую конверсию. Прогноз: 168–184 ₽ за заказ с АК, это 42–46% чека. Узнаваемость строит медийная кампания Google с оплатой за показы, её оцениваем по охвату.
Минимальный пакет · 300 000 ₽ с НДС · Google
Только Google: около 70% рекламного бюджета на YouTube с переходом на карточку (основной объём на Shorts), 60 тыс. ₽ на медийную кампанию с оплатой за 1000 видимых показов. Тест смыслов «не про цену».
Медийные форматы: оцениваем по CPM, частоте, показам, охвату и CTR
| Проект | Площадка для размещения | Посадки | Бюджет, руб. | АК, % | АК, в руб | Бюджет с АК, руб. | CPM, руб. | Частота | Показы | Охват | CTR |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| «Я Самая» | Google: медийная кампания в КМС с оплатой за 1000 видимых показов (vCPM) | карточки WB и Ozon | 60 000 | 29% | 17 400 | 77 400 | 110 | 6,0 | 545 455 | 90 909 | 0,30% |
| Итого медийка | 60 000 | 17 400 | 77 400 | 110 | 6,0 | 545 455 | 90 909 | 0,30% | |||
Перформанс-форматы: переходы и заказы на карточках WB и Ozon
| Проект | Площадка для размещения | Посадки | Бюджет, руб. | АК, % | АК, в руб | Бюджет с АК, руб. | CPC, руб. | Клики | CR % в заказы | Заказы | CPO, руб. | CPO с АК, руб. |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| «Я Самая» | YouTube: in-stream и Shorts с переходом на карточку, основной объём на Shorts | карточки WB и Ozon | 145 426 | 29% | 42 174 | 187 600 | 10,0 | 14 543 | 7,0% | 1 018 | 143 | 184 |
| Итого перформанс | 145 426 | 42 174 | 187 600 | 10,0 | 14 543 | 7,0% | 1 018 | 143 | 184 | |||
Итого к оплате 300 000 ₽ с НДС = рекламный бюджет 205 426 ₽ + агентская комиссия 59 574 ₽ + настройка 35 000 ₽ (единоразово). В том числе НДС 22% — 54 098 ₽.
Оптимальный пакет · 500 000 ₽ с НДС · Google + Instagram
Добавляем Instagram, где в Казахстане основная бьюти-аудитория. YouTube остаётся главным инструментом, больше половины бюджета.
Медийные форматы: оцениваем по CPM, частоте, показам, охвату и CTR
| Проект | Площадка для размещения | Посадки | Бюджет, руб. | АК, % | АК, в руб | Бюджет с АК, руб. | CPM, руб. | Частота | Показы | Охват | CTR |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| «Я Самая» | Google: медийная кампания в КМС с оплатой за 1000 видимых показов (vCPM) | карточки WB и Ozon | 100 000 | 29% | 29 000 | 129 000 | 110 | 6,0 | 909 091 | 151 515 | 0,30% |
| Итого медийка | 100 000 | 29 000 | 129 000 | 110 | 6,0 | 909 091 | 151 515 | 0,30% | |||
Перформанс-форматы: переходы и заказы на карточках WB и Ozon
| Проект | Площадка для размещения | Посадки | Бюджет, руб. | АК, % | АК, в руб | Бюджет с АК, руб. | CPC, руб. | Клики | CR % в заказы | Заказы | CPO, руб. | CPO с АК, руб. |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| «Я Самая» | YouTube: in-stream и Shorts с переходом на карточку, основной объём на Shorts | карточки WB и Ozon | 181 977 | 29% | 52 773 | 234 750 | 10,0 | 18 198 | 7,0% | 1 274 | 143 | 184 |
| карточки WB и Ozon | 81 000 | 25% | 20 250 | 101 250 | 8,0 | 10 125 | 7,0% | 709 | 114 | 143 | ||
| Итого перформанс | 262 977 | 73 023 | 336 000 | 9,3 | 28 323 | 7,0% | 1 983 | 133 | 169 | |||
Итого к оплате 500 000 ₽ с НДС = рекламный бюджет 362 977 ₽ + агентская комиссия 102 023 ₽ + настройка 35 000 ₽ (единоразово). В том числе НДС 22% — 90 164 ₽.
Максимальный пакет · 700 000 ₽ с НДС · Google + Instagram
Полный бюджет 700 тыс. ₽: больше переходов и заказов с YouTube и Instagram, больше охвата медийной кампании Google.
Медийные форматы: оцениваем по CPM, частоте, показам, охвату и CTR
| Проект | Площадка для размещения | Посадки | Бюджет, руб. | АК, % | АК, в руб | Бюджет с АК, руб. | CPM, руб. | Частота | Показы | Охват | CTR |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| «Я Самая» | Google: медийная кампания в КМС с оплатой за 1000 видимых показов (vCPM) | карточки WB и Ozon | 130 000 | 27% | 35 100 | 165 100 | 110 | 6,0 | 1 181 818 | 196 970 | 0,30% |
| Итого медийка | 130 000 | 35 100 | 165 100 | 110 | 6,0 | 1 181 818 | 196 970 | 0,30% | |||
Перформанс-форматы: переходы и заказы на карточках WB и Ozon
| Проект | Площадка для размещения | Посадки | Бюджет, руб. | АК, % | АК, в руб | Бюджет с АК, руб. | CPC, руб. | Клики | CR % в заказы | Заказы | CPO, руб. | CPO с АК, руб. |
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| «Я Самая» | YouTube: in-stream и Shorts с переходом на карточку, основной объём на Shorts | карточки WB и Ozon | 279 227 | 27% | 75 391 | 354 618 | 10,0 | 27 923 | 7,0% | 1 955 | 143 | 181 |
| карточки WB и Ozon | 114 050 | 23% | 26 232 | 140 282 | 8,0 | 14 256 | 7,0% | 998 | 114 | 141 | ||
| Итого перформанс | 393 277 | 101 623 | 494 900 | 9,3 | 42 179 | 7,0% | 2 953 | 133 | 168 | |||
Итого к оплате 700 000 ₽ с НДС = рекламный бюджет 523 277 ₽ + агентская комиссия 136 723 ₽ + настройка 40 000 ₽ (единоразово). В том числе НДС 22% — 126 230 ₽.
Стоимость и условия сотрудничества будут актуализированы после согласования выбранных пакетов и географии продвижения. При запуске минимального пакета на одно гео комиссия составит 77 000 ₽.
06 · Допущения
На чём построен прогноз и что его уточнит
| Параметр | Значение в расчёте | Источник |
|---|---|---|
| Все суммы и ставки | с НДС 22% | Бюджеты пакетов, АК, сбор, настройка, CPM и CPC указаны с НДС |
| Telegram и MAX через Директ: CPC, конверсия перехода в заказ | 25–30 ₽ (в расчёте 27,5 ₽) · 12% / 11% | CPC — оценка ConvertMe на ноябрь. Конверсия целевая: при ней заказ стоит не выше 30–50% чека. Её дают недорогие товары (476–894 ₽ со скидкой до 80%), знакомый бренд и карточки с отзывами. Проверяем в первые две недели по подменным артикулам WB и продажам в Ozon. MAX — новый формат, оценка чуть ниже Telegram |
| Промостраницы: CPC, конверсия в заказ | 15–20 ₽ (в расчёте 17,5 ₽) · 7% | CPC — оценка ConvertMe. Конверсия целевая по тому же принципу: статья объясняет продукт, и читатель приходит на карточку уже с решением о покупке |
| Медийка Яндекса: бюджет и CPM по пакетам | 100 / 160 / 120 тыс. ₽ · CPM 150 / 160 / 150 ₽ · частота 6 · CTR 0,3% | Оценка ConvertMe; сезон ноября дороже |
| VK Реклама (максимальный пакет) | 100 тыс. ₽ · CPM 120 ₽ · частота 5 · CTR 0,5% | Оценка ConvertMe |
| Казахстан, медийная кампания Google (vCPM): бюджет и CPM по пакетам | 60 / 100 / 130 тыс. ₽ · CPM 100–120 ₽ (в расчёте 110 ₽) · частота 6 · CTR 0,3% | Оценка ConvertMe; оплата за 1000 видимых показов обычно дороже обычного CPM |
| Казахстан, YouTube / Instagram: CPC, конверсия в заказ | 10 / 8 ₽ · 7% | CPC — оценка специалистов: клик в Казахстане дешевле, чем в России. Конверсия целевая, под заказ не дороже 30–50% чека: ватные диски и салфетки — товар повседневного спроса, у карточек 113 тыс. отзывов и рейтинг 5,0 |
| Агентская комиссия, сбор, настройка | Внутри бюджета пакета | Ставки ConvertMe по инструменту и рекламному бюджету; Казахстан +5 п.п.; сбор 3% только для РФ; настройка 35/40 тыс. ₽ по тиру |
| Средний чек заказа | 650 ₽ (РФ), 400 ₽ (КЗ) | По ценам на WB: уход за волосами 476–894 ₽; ватные диски 133–695 ₽, салфетки 112–328 ₽ с упором на крупные упаковки. Нужны фактические цены пенок и мицеллярной воды и средний чек от клиента |
| Пересечение аудиторий медийки | коэффициент 0,8 | Только в максимальном пакете РФ (Яндекс + VK); допущение |
| Диапазон заказов | ±30% к базовому прогнозу | Неопределённость без исторических данных клиента |
Окупаемость считаем по LTV, а не по первому заказу. Даже при стоимости заказа 30–50% от чека платный клик не окупает маржу с первого заказа: после комиссии маркетплейса, логистики и себестоимости с одной покупки остаётся меньше. Остальное дают рост карточки в органике и повторные покупки, которые маркетплейсы не привязывают к каналу. Заказы с внешнего трафика поднимают карточку в поиске WB и Ozon, и дальше она продаёт без рекламы. Пенки, мицеллярную воду, уход за волосами, ватные диски и салфетки покупают регулярно: покупатель, пришедший с рекламы, возвращается за следующей упаковкой, но в отчётах этот заказ с рекламой уже не связан. Поэтому результат оцениваем по LTV покупателя за 6–12 месяцев и по общим продажам карточек, а не только по прямым заказам в отчётах.
Какие данные нужны от клиента, чтобы уточнить прогноз
- Продажи, конверсии карточек и выкуп по WB и Ozon за 3–6 месяцев
- Цены, средний чек, маржа на единицу и частота повторных покупок, чтобы посчитать LTV и порог окупаемости заказа
- Остатки по SKU и цель по количеству единиц к 31 декабря
- Ссылка на магазин Wildberries и доступ к кабинетам продавца
- Ведёт ли клиент сам внутреннюю рекламу и участвует ли в акциях, чтобы отделить её эффект от нашего
- План посевов и блогеров партнёра (даты, охваты), чтобы не пересекаться и усиливать
- Портрет покупателя: возраст, доход, регионы продаж
- По Казахстану: продажи на Kaspi, УТП, цены против местных брендов
07 · Как усиливаем результат
Что повышает отдачу от того же бюджета
Рекламные инструменты дают трафик, а продажи решают карточка, смысл и синхронизация с остальными активностями бренда. Вот что закладываем в работу.
1
Карточки готовы принять трафик
Внутренней рекламы в плане нет, поэтому покупку решает сама карточка. До старта проверяем вместе с клиентом: фото новой упаковки, рейтинг и отзывы (на новых SKU запускаем отзывы за баллы), рич-контент, остатки на складах Москвы и Санкт-Петербурга для доставки за 1 день.
2
Трафик на 3–5 SKU-героев
Цель — распродать запасы, поэтому выбираем позиции с наибольшими остатками и ведём переходы на конкретные карточки, а не на весь магазин. Медийные форматы ведут на витрину бренда, перформанс-форматы — на карточку товара.
3
«Та же «Я Самая», новая упаковка»
Главный смысл по РФ — доверие к знакомому бренду. В креативах показываем переход от старой упаковки к новой, чтобы постоянные покупатели узнали бренд на полке маркетплейса, а не прошли мимо.
4
Одно расписание с посевами и блогерами партнёра
Сводим календарь: флайты медийки усиливают дни выходов блогеров, смыслы и визуалы общие. Для блогеров заводим отдельные метки, чтобы клиент видел вклад каждого канала, а не общий поток.
5
Медиа оцениваем по своим KPI
Охватная медийка не должна окупаться прямыми заказами, её задача — узнаваемость. Её KPI: CPM, частота, показы, охват и CTR, плюс рост брендовых запросов «я самая» в Вордстате и в поиске WB и Ozon. Заказы и их стоимость считаем по перформанс-форматам.
6
Ретаргетинг во второй половине месяца
Первые две недели медийка работает широко. Затем переключаем её на тех, кто досмотрел видео, и похожие аудитории, чтобы добирать частоту там, где интерес уже есть.
08 · Медиаплан по неделям
Как распределяем месяц
Россия
- До старта. UGC-ролики под смыслы «не про цену», UTM-ссылки Ozon и подменные артикулы WB под каждый канал, интеграция Директа с Ozon.
- Неделя 1. Запуск медийки на широкий охват и тест связок в Telegram, MAX и Промостраницах (по 3–4 креатива на продукт). Проверка карточек SKU-героев: фото новой упаковки, отзывы, остатки.
- Неделя 2. Отключаем связки с конверсией в корзину ниже 10%, перераспределяем бюджет в лучшие. Усиливаем флайт перед 11.11 и в дни выходов блогеров.
- Неделя 3. Медийка переходит на ретаргетинг по досмотревшим видео и похожим аудиториям. Максимум бюджета в мессенджерах и Промостраницах на распродажи.
- Неделя 4. «Чёрная пятница», итоговый отчёт и план на декабрь: масштабирование рабочих связок.
Казахстан
- До старта. UGC-ролики под смыслы «не про цену», UTM-ссылки Ozon и подменные артикулы WB под каждый канал.
- Неделя 1. Тест трёх смыслов (качество, чувствительная кожа, выгода большой упаковки) на YouTube (Shorts) и в Instagram, медийная кампания Google работает на охват.
- Неделя 2. Оставляем лучший смысл, масштабируем на него YouTube.
- Недели 3–4. Акцент на крупные упаковки в распродажи, итоговый отчёт и решение по Kaspi.
09 · Кейс
Внешний трафик на маркетплейс в уходовой косметике
Наш тест для бренда уходовой косметики: Яндекс Директ, Telegram через Директ и Промостраницы, измерение по подменным артикулам. Данные обезличены по договорённости с клиентом.
766 847 ₽
бюджет направления
62 294
перехода на карточки, 12,3 ₽ за переход
1 403
заказа с внешнего трафика
547 → 371 ₽
стоимость заказа: среднее за тест и второй этап (−45%)
Что сработало
Telegram через Директ: 1 130 заказов по 440 ₽, конверсия перехода в корзину 26%. Промостраницы: 243 заказа по 675 ₽, корзина за 43 ₽. Эти два формата и легли в основу прогноза продаж.
Что не сработало
Поиск Директа, в том числе с товарной галереей: заказ за 2 846–3 248 ₽. РСЯ и Мастер кампаний: два заказа на 35 тыс. ₽. Поэтому в плане для «Я Самой» эти форматы не используются для продаж.
10 · Что дальше
Следующие шаги
1
Согласовать пакет и старт
Рекомендуем «Оптимальный» пакет и для РФ, и для Казахстана: в нём уже есть все рабочие форматы, а бюджет перераспределяем после первых двух недель.
2
Получить доступы и данные
Кабинеты WB и Ozon, статистика продаж, остатки по SKU, ссылки на карточки. Пересчитаем прогноз по фактической экономике за 2–3 дня.
3
Настроить измерение и креативы
Интеграция Директа с Ozon, подменные артикулы WB по инструментам, 3–4 креатива на продукт под новую упаковку, общий календарь с посевами и блогерами.
4
Масштабировать по результату
Если стоимость заказа и продажи выйдут на целевой уровень, в декабре увеличиваем бюджет на работающие связки к новогоднему спросу.
Кратко
Суть предложения
Задача
- Распродать запасы на Wildberries и Ozon до конца декабря.
- Познакомить покупателей с новой упаковкой после ребрендинга, чтобы постоянные клиенты узнали бренд.
- Россия и Казахстан, бюджет на месяц: в России от 450 тыс. до 1 млн ₽, в Казахстане от 300 до 700 тыс. ₽.
Решение
- Медийка строит узнаваемость новой упаковки: медийная кампания Яндекса, в «Максимальном» ещё VK Реклама. В Казахстане медийная кампания Google с оплатой за видимые показы.
- Перформанс ведёт покупателей на карточки: Telegram и MAX через Директ, Промостраницы Яндекса. В Казахстане YouTube (основной объём на Shorts) и Instagram.
- Измерение: подменные артикулы на WB, интеграция Директа с Ozon.
Россия: три пакета на месяц
Главный смысл — «та же «Я Самая», новая упаковка»: постоянные покупатели узнают бренд на полке маркетплейса. Медийка занимает до 30% рекламного бюджета, остальное идёт в перформанс с переходом на карточки WB и Ozon. Акцент на пенки для умывания, мицеллярную воду и уход за волосами.
Минимальный
450 тыс. ₽
с НДС: реклама 336 220 ₽, АК, сбор и настройка
- Медийная кампания Яндекса: 100 тыс. ₽
- Telegram через Директ: 186 тыс. ₽
- MAX через Директ: 50 тыс. ₽
Охват медийки111 111Частота6,0Переходы на карточки8 590Заказы за месяц709–1 316Заказ с АК и сбором296 ₽ · 46% чека
Рекомендуем
Оптимальный
700 тыс. ₽
с НДС: реклама 543 360 ₽, АК, сбор и настройка
- Медийная кампания Яндекса: 160 тыс. ₽
- Telegram через Директ: 203 тыс. ₽
- MAX через Директ: 60 тыс. ₽
- Промостраницы: 120 тыс. ₽
Охват медийки166 667Частота6,0Переходы на карточки16 434Заказы за месяц1 125–2 090Заказ с АК и сбором298 ₽ · 46% чека
Максимальный
1 000 тыс. ₽
с НДС: реклама 782 720 ₽, АК, сбор и настройка
- Медийная кампания Яндекса: 120 тыс. ₽
- VK Реклама: 100 тыс. ₽
- Telegram через Директ: 323 тыс. ₽
- MAX через Директ: 80 тыс. ₽
- Промостраницы: 160 тыс. ₽
Охват медийки240 000Частота6,8Переходы на карточки23 787Заказы за месяц1 658–3 079Заказ с АК и сбором297 ₽ · 46% чека
Казахстан: три пакета на месяц
Упор на ватные диски и салфетки. Средний чек около 400 ₽, поэтому ведём трафик на крупные упаковки. Главный инструмент — YouTube с переходом на карточку, на него больше половины бюджета. Оплата Google и Instagram нужна не от российского юрлица. Раздел внешнего трафика Ozon работает и для заказов из Казахстана.
Минимальный
300 тыс. ₽
с НДС: реклама 205 426 ₽, АК и настройка
- Медийная кампания Google: 60 тыс. ₽
- YouTube: 145 тыс. ₽
Охват медийки90 909Частота6,0Переходы на карточки14 543Заказы за месяц713–1 323Заказ с АК184 ₽ · 46% чека
Рекомендуем
Оптимальный
500 тыс. ₽
с НДС: реклама 362 977 ₽, АК и настройка
- Медийная кампания Google: 100 тыс. ₽
- YouTube: 182 тыс. ₽
- Instagram: 81 тыс. ₽
Охват медийки151 515Частота6,0Переходы на карточки28 323Заказы за месяц1 388–2 577Заказ с АК169 ₽ · 42% чека
Максимальный
700 тыс. ₽
с НДС: реклама 523 277 ₽, АК и настройка
- Медийная кампания Google: 130 тыс. ₽
- YouTube: 279 тыс. ₽
- Instagram: 114 тыс. ₽
Охват медийки196 970Частота6,0Переходы на карточки42 179Заказы за месяц2 067–3 838Заказ с АК168 ₽ · 42% чека
Все суммы с НДС 22% и включают рекламный бюджет, агентскую комиссию, сбор 3% (в РФ) и разовую настройку 35–40 тыс. ₽. Заказы указаны диапазоном ±30% к прогнозу.
Окупаемость. Заказ стоит 42–46% чека: 296–298 ₽ в России при чеке 650 ₽ и 168–184 ₽ в Казахстане при чеке 400 ₽. Платный клик не окупает маржу с первого заказа: остальное дают рост карточки в органике и повторные покупки, которые маркетплейсы не привязывают к каналу. Поэтому результат оцениваем по LTV покупателя.
Как считаем продажи
Wildberries: подменные артикулы
Под каждый канал свой артикул, чтобы видеть переходы, корзины и заказы раздельно. Корректной аналитики внешнего трафика у WB нет: часть заказов теряется, поэтому реальный результат будет лучше, чем в отчётах.
Ozon: интеграция с Директом и UTM-метки
В Директе подключаем интеграцию с Ozon, она передаёт данные вплоть до продажи: покупки видны по каждой кампании, и стратегии оптимизируются на заказы. В Google и Instagram такой интеграции нет, поэтому заказы считаем по UTM-меткам из раздела «Внешний трафик» Ozon.
Как пройдёт месяц
Россия
- До старта. UGC-ролики, UTM-ссылки Ozon и подменные артикулы WB под каждый канал, интеграция Директа с Ozon.
- Неделя 1. Медийка на широкий охват, тест связок в Telegram, MAX и на Промостраницах.
- Неделя 2. Отключаем слабые связки, усиливаем рекламу перед 11.11.
- Неделя 3. Медийка переходит на ретаргетинг, максимум бюджета на распродажи.
- Неделя 4. «Чёрная пятница», отчёт и план на декабрь.
Казахстан
- До старта. UGC-ролики, UTM-ссылки Ozon и подменные артикулы WB под каждый канал.
- Неделя 1. Тест трёх смыслов на YouTube Shorts и в Instagram, медийная кампания Google на охват.
- Неделя 2. Масштабируем лучший смысл.
- Недели 3–4. Крупные упаковки в распродажи, итоговый отчёт.
Что уже сработало в нашем кейсе. Уходовая косметика на Wildberries: 766 847 ₽ внешнего трафика и 1 403 заказа. Telegram через Директ дал 1 130 заказов по 440 ₽, Промостраницы — 243 заказа по 675 ₽. На втором этапе заказ подешевел на 45%. Поиск Директа, РСЯ и Мастер кампаний не сработали, поэтому в плане их нет.
Ключевые допущения
| Параметр | Россия | Казахстан |
|---|---|---|
| Цена клика (CPC) | Telegram и MAX 25–30 ₽, Промостраницы 15–20 ₽ | YouTube 10 ₽, Instagram 8 ₽ |
| Конверсия перехода в заказ, целевая | Telegram 12%, MAX 11%, Промостраницы 7% | 7% |
| Медийка: CPM и частота | Яндекс 150–160 ₽, VK 120 ₽ · частота 5–7 | Google 100–120 ₽ за 1000 видимых показов · частота 6 |
| Средний чек | 650 ₽ | 400 ₽ |
Что нужно до старта
- UGC-ролики под смыслы «не про цену» для Telegram, MAX и YouTube, брендовые видео для медийки.
- UTM-ссылки Ozon и подменные артикулы WB под каждый канал.
- Доступы к кабинетам WB и Ozon, данные о продажах, остатках, марже и повторных покупках.
Рекомендуем «Оптимальный» пакет и для России, и для Казахстана: в нём есть все рабочие форматы, а бюджет перераспределяем после первых двух недель. Просчёт действителен до 30 ноября 2026. Подробные медиапланы по каналам и все допущения есть во вкладке .