ЖК «Зелёная территория» · анализ воронки · ConvertMe

ЖК «Зелёная территория» · Краснодар · август 2025 — июль 2026

Почему продажа получается дорогой: разбор воронки от обращения до договора

Свели рекламные расходы Директа и Авито с выгрузкой из CRM и целью «квалифицированный целевой» в Ройстате. Смотрим, где именно теряются люди и какие каналы окупаются, а какие нет.

ConvertMe · источники: два кабинета Яндекс Директа, расход Авито помесячно, выгрузка CRM, выгрузка Ройстата по цели «квал. целевой»

16,2млн ₽

рекламный расход: Директ 11,85 + Авито 4,36

627

квалифицированных обращений с презентацией

25 862₽

стоимость квалифицированного обращения

договоров за период

2,32млн ₽

рекламные расходы на один договор

00 · Главное

Шесть выводов, которые объясняют дорогую продажу

1. Половина бюджета не дала ни одного договора

Мастер кампаний и РСЯ вместе израсходовали 7,96 млн ₽ — 49% всех денег — и принесли 227 квалифицированных обращений, из которых ни одно не дошло до договора. Это главная причина высокой стоимости продажи.

2. Поиск отработал в шесть раз эффективнее среднего

На Поиск ушло 1,92 млн ₽ — 12% бюджета, а он дал 5 договоров из 7. Стоимость договора 384 тыс. ₽ против 2,32 млн в среднем по проекту. При этом бюджет Поиска за год срезали с 404 тыс. ₽ в августе до 39–45 тыс. в последние месяцы.

3. Семь из десяти обращений закрывают как спам

Из 1501 карточки в CRM 1089 (73%) закрыты с причиной «СПАМ» или «Дубль». Но в комментариях к 38% из них — «автоответчик», «не отвечает», «сброс», «недоступен». Это не спам, это недозвоны.

4. Четыре последних месяца — без единого договора

С апреля по июль израсходовано 5,58 млн ₽ и получено 262 квалифицированных обращения. Договоров ноль. Последний закрыт в марте, а цикл сделки в проекте 18–50 дней — весенние обращения свой срок уже прошли.

5. МАКС — самый дешёвый канал Директа

Запущен в июне: 656 тыс. ₽ и 33 обращения по 19 876 ₽. Это лучше, чем у Поиска (22 595 ₽), Мастера кампаний (31 085 ₽) и РСЯ (42 804 ₽). Договоров пока нет, но при цикле сделки 18–95 дней июньская когорта только дозревает.

6. Недозвоны выросли вдвое к весне

Осенью признаки недозвона были в 24–26% карточек, с марта — 40–49%. Совпадает по времени с исчезновением договоров. Авито при этом даёт самый дешёвый лид — 17 670 ₽ и 39% всего объёма, — но оба его договора пришли из обращений одного ноября.

01 · Данные

На чём построен разбор и чего в данных нет

Сначала об ограничениях — от них зависит, какие выводы можно делать, а какие нет.

Что взяли

Статистику двух кабинетов Директа за 12 месяцев, расход Авито помесячно, выгрузку CRM за июнь 2025 — июль 2026 и выгрузку Ройстата по цели «квалифицированный целевой».

Как определили квалифицированного

Если обращение попало в выгрузку Ройстата — по нему была проведена презентация. Это глубже, чем просто «целевой лид», и надёжнее, чем текущий статус в CRM.

Почему нельзя смотреть на статус в CRM

В выгрузке видны только конечные статусы. Лид, который был квалифицирован, а потом ушёл в отказ, выглядит как отказ. Поэтому квалификацию считаем по Ройстату, а CRM используем для причин отказа и комментариев.

Главный пробел в данных. Выгрузка CRM содержит только воронку «Прямые продажи» — 1501 карточку. При этом в Ройстате из 627 квалифицированных обращений 381 находится в воронке «Агентство Флагман», и этих карточек в выгрузке нет. По ним не видно ни комментариев менеджеров, ни причин отказа. То есть по 61% квалифицированных обращений мы не знаем, что происходило после презентации. Это первое, что стоит закрыть: без выгрузки второй воронки половина воронки продаж остаётся слепой зоной.

Что выяснилось при сверке данных

Файлы Директа, похоже, названы наоборот

В файле «по аккаунту ЖК» лежит статистика аккаунта «Флагман ЖК Зеленая территория АГЕНТСТВО» — 1,5 млн ₽ с ноября. В файле «по аккаунту агентства» — аккаунт «Флагман ЖК Зеленая территория» на 10,35 млн ₽ с августа. Мы считали по содержимому, а не по названиям файлов, но это стоит подтвердить.

Реклама с пометкой «Агентство» — 1,69 млн ₽

Это 14% расхода Директа. Такие кампании дали 7 квалифицированных обращений и ни одного договора. В расчёте они учтены в общем бюджете: трафик шёл на тот же сайт и попадал в ту же воронку.

Расход Авито — за 11 месяцев из 12

Сумма за август 2025 не передана, хотя обращения в августе были — 7 штук. Значит реальная стоимость обращения по Авито немного выше расчётной.

Часть кампаний не разделить по аккаунтам

Кампании «МК | Общая | Краснодарский край» и «— 2» существуют в обоих аккаунтах, а Ройстат передаёт только название. Поэтому обращения Мастера кампаний нельзя разнести между аккаунтами — они посчитаны вместе.

Про определение канала. Ройстат в части случаев передаёт вместо названия кампании её числовой номер — таких обращений 32 из 627. Мы расшифровали их по справочнику кампаний из статистики Директа. Без этого шага 30 обращений Телеграма попадали бы в РСЯ, и картина по обоим каналам была бы неверной.

02 · Воронка

Куда деваются люди

Верхняя часть воронки показана по воронке «Прямые продажи» — единственной, что есть в выгрузке. Квалифицированные обращения и договоры — по обеим воронкам, из Ройстата.

Обращений в CRM (прямые продажи)

1 501

все карточки за 12 месяцев

Закрыто как спам и дубли

1 089 · 73%

из них 417 с признаками недозвона

Осталось в работе

412 · 27%

чистые обращения прямых продаж

Квалифицированы, презентация проведена

627

по обеим воронкам, из Ройстата

— ушли в отказ

385 · 61%

от квалифицированных

— «долгие» и отложенные

115 · 18%

решение отложено

— недозвоны после презентации

52 · 8%

перестали выходить на связь

Договор

48,5 млн ₽ выручки

В финальных стадиях

ещё 26 млн ₽ — юрист и ипотечный брокер

Два узких места, и оба не в рекламе. Первое — на входе: 73% обращений закрываются как спам, и минимум треть из них люди, до которых просто не дозвонились. Второе — после презентации: девять из десяти квалифицированных обращений не доходят до договора. Реклама доводит человека до презентации; всё, что происходит дальше, определяет стоимость продажи сильнее, чем стоимость клика.

41%

конверсия чистого обращения в презентацию

1,1%

конверсия квалифицированного обращения в договор

18–95

дней от обращения до сделки, в среднем 41

6,9 млн ₽

средний чек договора

03 · Спам, которого нет

Что скрывается за пометкой «СПАМ»

1089 карточек из 1501 закрыты с причиной «СПАМ» или «Дубль». Мы разобрали комментарии менеджеров в этих карточках.

Автоответчик

212

Не отвечает

175

Сброс звонка

133

Недоступен

Некорректный номер

Не зарегистрирован в сети

Вызов запрещён

Нет WhatsApp

Количество упоминаний в комментариях к карточкам, закрытым как спам и дубли. Одна карточка может содержать несколько пометок.

417 карточек из 1089 — это недозвоны, а не спам. «Автоответчик», «не отвечает», «сброс», «недоступен», «не зарегистрирован в сети» — это человек, до которого не дошли, а не робот и не ошибочная заявка. Настоящей пометки «спам» в комментариях всего 37 раз.

Чем это плохо для рекламы

Если реальные обращения закрываются как спам, оптимизация кампаний идёт по искажённым данным: алгоритм не получает сигнала о том, что лид был нормальным. При передаче офлайн-конверсий в Директ эта ошибка удваивается — обучение пойдёт на неверной разметке.

Чем это плохо для продаж

Недозвон — это не отказ. Человек оставил заявку, значит интерес был. Разделение «спам» и «не дозвонились» позволит выстроить повторные касания: второй и третий звонок в разное время, сообщение в мессенджер, письмо с подборкой.

04 · Каналы

Расход против результата

Канал	Расход, ₽	Доля бюджета	Квал. обращений	Стоимость квал.	Договоров	Расход на договор	Выручка
Мастер кампаний	4 662 713	29%	150	31 085	0	—	—
Авито	4 364 550	27%	247	17 670	2	2 182 275	11 436 071
РСЯ	3 295 926	20%	77	42 804	0	—	—
Поиск	1 920 561	12%	85	22 595	5	384 112	37 038 814
Телеграм	971 702	6%	31	31 345	0	—	—
МАКС	655 922	4%	33	19 876	0	—	—
Медийка	344 143	2%	0	—	0	—	—
Источник не определён	0	0%	4	0	0	—	—
Итого	16 215 517	100%	627	25 862	7	2 316 502	48 474 885

Квалифицированное обращение — по которому проведена презентация. Договоры и выручка — по данным Ройстата на конец июля 2026.

Главная находка отчёта. Мастер кампаний и РСЯ забрали 49% бюджета и не дали ни одного договора за год. При этом обращения они приносят исправно — 227 штук с презентацией. То есть проблема не в объёме и не в том, что лиды «плохие» на входе: они доходят до презентации, но не доходят до сделки.

И обратная картина по Поиску. 12% бюджета, 85 обращений и 5 договоров из 7, плюс две сделки в финальной стадии. Стоимость договора 384 тыс. ₽ — в шесть раз ниже средней по проекту. Логика понятная: на Поиске приходит человек, который уже ищет квартиру в этом районе или в этом ЖК, и его готовность к сделке принципиально выше.

Авито — отдельный случай. Самый дешёвый квалифицированный лид, 17 670 ₽, и почти 40% всего объёма презентаций. Но договора всего два, и обходятся они в 2,18 млн ₽. Канал стоит сохранить: он держит воронку наполненной. Но рассчитывать на него как на источник сделок при текущей конверсии нельзя.

05 · Динамика

Что происходило по месяцам

Месяц	Расход, ₽	Обращений в CRM	Спам	Чистые	Квал.	Стоимость квал.	Признаки недозвона	Ушло в «Флагман»	Договоров
Август 25	874 200	73	40%	44	35	24 977	32%	80%	1
Сентябрь	1 633 144	129	83%	22	38	42 977	25%	82%	—
Октябрь	1 434 528	121	82%	22	34	42 192	26%	65%	2
Ноябрь	1 429 420	83	73%	22	54	26 471	25%	78%	2
Декабрь	1 328 803	70	69%	22	48	27 683	24%	71%	1
Январь 26	1 268 831	74	55%	33	67	18 938	26%	66%	—
Февраль	1 339 558	91	88%	11	43	31 153	29%	77%	1
Март	1 322 340	122	79%	26	46	28 747	40%	63%	—
Апрель	1 332 061	128	70%	38	85	15 671	45%	59%	—
Май	1 486 378	132	77%	30	57	26 077	49%	63%	—
Июнь	1 350 694	224	80%	45	62	21 785	45%	35%	—
Июль	1 415 558	254	62%	97	58	24 406	48%	17%	—

«Обращений в CRM» и «чистые» — по воронке «Прямые продажи», единственной в выгрузке. «Квал.» — по обеим воронкам. «Признаки недозвона» — доля карточек, где в комментариях есть «сброс», «не отвечает», «автоответчик», «недоступен». Договоры отнесены к месяцу обращения.

Главное в этой таблице — четыре последних месяца. С апреля по июль израсходовано 5,58 млн ₽, получено 262 квалифицированных обращения и ни одного договора. При цикле сделки 18–50 дней апрельские и майские обращения должны были закрыться ещё весной. Две сделки июня и июля дошли до юриста и ипотечного брокера — но это пока не договоры.

Недозвоны выросли почти вдвое. Осенью признаки недозвона были в 24–26% карточек, с марта — 40–49%. Это самый тревожный сигнал в отчёте: он совпадает по времени с исчезновением договоров. Причина может быть и в обработке, и в качестве номеров, и в росте нагрузки — в июле обращений пришло 254 против 70–90 зимой.

Схема распределения лидов изменилась. До мая в агентство «Флагман» уходило 59–82% квалифицированных обращений, в июне — 35%, в июле — 17%. Из-за этого месяцы напрямую несопоставимы: рост «чистых» обращений и конверсии в прямых продажах — это в первую очередь перераспределение, а не улучшение работы.

Стоимость обращения при этом улучшалась. С 43 тыс. ₽ в сентябре до 15–24 тыс. ₽ весной и летом. Если смотреть только на этот показатель, кампании выглядят всё лучше — и это ровно тот случай, когда метрика верхнего уровня ведёт в противоположную сторону от денег.

Когда именно происходили продажи

Сделка	Канал	Месяц обращения	Месяц продажи	Сумма, ₽	Цикл	Статус
26642827	Поиск	Август 25	Август 25	5 811 984	18 дней	Договор
26758139	Поиск	Октябрь	—	9 918 000	—	Передано юристу
26733593	Поиск	Октябрь	Ноябрь	7 552 605	50 дней	Договор
26731501	Поиск	Октябрь	Ноябрь	8 866 000	37 дней	Договор
26809715	Авито	Ноябрь	Декабрь	5 945 259	19 дней	Договор
26775905	Авито	Ноябрь	Декабрь	5 490 812	39 дней	Договор
26841351	Поиск	Декабрь	Январь 26	5 844 725	37 дней	Договор
26884135	Поиск	Февраль	Март	8 963 520	29 дней	Договор
27093045	Поиск	Июнь	—	8 525 000	—	Передано юристу
27099441	МАКС	Июль	—	7 536 000	—	Передано ипотечному брокеру

Все договоры — из первой половины периода

Обращения, ставшие договорами, пришли в августе, октябре, ноябре, декабре и феврале. Последний договор закрыт в марте 2026. После него — четыре месяца без сделок.

Цикл короче, чем кажется

От обращения до договора проходило 18–50 дней, в среднем 33. Это важно: обращения апреля и мая при таком цикле уже прошли свой срок. Ссылаться на «длинный цикл» для объяснения провала весны и лета нельзя.

Поиск давал сделки весь период

Пять из семи договоров и обе сделки у юриста — с Поиска. Причём последняя из них пришла в июне, когда на Поиск уходило меньше 40 тыс. ₽ в месяц.

Авито дал сделки только в ноябре

Оба договора по Авито — из обращений одного месяца. За остальные одиннадцать месяцев канал принёс 225 квалифицированных обращений и ни одной сделки.

06 · Телеграм и МАКС

Два канала, которые работали в разное время

Телеграм · август — декабрь 2025

972 000 ₽

израсходовано

квалифицированных обращения по 31 345 ₽

Отработал на уровне Мастера кампаний, дешевле РСЯ. Договоров не дал ни одного. Кампании остановлены в марте.

МАКС · июнь — июль 2026

656 000 ₽

израсходовано

квалифицированных обращения по 19 876 ₽

Самая низкая стоимость обращения среди каналов Директа — дешевле Поиска, Мастера кампаний и РСЯ. Одна сделка уже передана ипотечному брокеру.

Вывод по МАКСу. Оценивать канал по договорам сейчас рано — первые обращения пришли полтора месяца назад, а цикл сделки в проекте 18–95 дней. По стоимости квалифицированного обращения он уже лучший в Директе. Предлагаем сохранить бюджет и вернуться к оценке в сентябре, когда июньская когорта пройдёт полный цикл.

Осторожно с выводом «Телеграм не работает». Канал давал обращения по нормальной цене, но ни одно не дошло до договора — при том что в тот же период Поиск давал договоры. Это ближе к истории Мастера кампаний и РСЯ: объём есть, конверсии в сделку нет.

07 · Почему отказываются

Причины отказа по квалифицированным обращениям

Перенесли покупку

Выбрали другой объект

Не выходит на связь

Не целевой

Нет предложения

Дубль

Долгий клиент

Негативный, отказ от сотрудничества

Помечен как спам

Дорого

Отказ в ипотеке

Не подошёл под льготную

Заполнено у 140 из 627 квалифицированных обращений. По остальным поле пустое — в том числе потому, что 381 обращение находится в воронке «Агентство Флагман», выгрузки по которой нет.

Цена почти не называется

«Дорого» — всего 2 случая из 140, «отказ в ипотеке» — 2, «не подошёл под льготную» — 1. То есть ценовое возражение не является основной причиной отказа, хотя именно на цену и рассрочку сделан упор в объявлениях.

Главное — перенос и конкуренты

«Перенесли покупку» — 31 и «выбрали другой объект» — 30. Вместе это 44% всех заполненных причин. Люди готовы покупать, но либо откладывают решение, либо уходят к конкуренту в процессе выбора.

Связь теряется и после презентации

«Не выходит на связь» — 29 случаев, и это уже после проведённой презентации. Плюс 52 квалифицированных обращения в статусе недозвона. Проблема коммуникации не заканчивается на первом звонке.

Что это значит для рекламы

Раз отказывают не из-за цены, а из-за переноса и конкурентов, в коммуникации не хватает срочности и отличия от соседних ЖК. Скидка эту задачу не решает: она отвечает на возражение, которого у людей нет.

08 · Что делать

Семь шагов, которые снизят стоимость продажи

Вернуть бюджет в Поиск. Канал дал 5 договоров из 7 при 12% бюджета, а сейчас получает 39–45 тыс. ₽ в месяц. Предлагаем поднять до уровня августа — 300–400 тыс. ₽ — и смотреть на договоры, а не на стоимость обращения.

Разобраться с Мастером кампаний, РСЯ и Телеграмом. Вместе 8,93 млн ₽ за год — 55% бюджета — и ноль договоров. Прежде чем сокращать, нужно понять, что происходит с их лидами после презентации — для этого нужна выгрузка воронки «Агентство Флагман», куда уходит большая часть этих обращений.

Развести «спам» и «недозвон» в CRM. Это отдельная причина закрытия, а не одна на двоих. Сейчас 417 живых обращений закрыты как спам, и это искажает и отчётность, и оптимизацию кампаний.

Ввести регламент повторных касаний и разобраться с ростом недозвонов. Недозвон — не отказ: 212 автоответчиков и 175 «не отвечает» это люди, которые оставили заявку сами. Доля таких карточек выросла с 24% осенью до 48% в июле — это первое, что стоит проверить в обработке. Второй и третий звонок в другое время суток, сообщение в мессенджер, письмо с подборкой.

Выгрузить вторую воронку и объяснить смену схемы распределения. По 381 квалифицированному обращению из 627 не видно ни комментариев, ни причин отказа. Плюс с июня доля лидов, уходящих в «Флагман», упала с 60–80% до 17% — нужно понимать, что изменилось, иначе месяцы несопоставимы между собой.

Сменить акцент в объявлениях. Отказывают не из-за цены — «дорого» всего 2 случая. Отказывают из-за переноса покупки и ухода к конкурентам. Нужны аргументы отличия от соседних ЖК и повод не откладывать, а не очередная скидка.

Оставить МАКС и оценить в сентябре. Стоимость обращения 19 876 ₽ — лучшая среди каналов Директа. Судить о договорах по каналу, работающему полтора месяца, при цикле сделки до трёх месяцев преждевременно.

CONVERTME

Методика. Расход — статистика двух кабинетов Яндекс Директа за 01.08.2025–31.07.2026 и помесячные суммы Авито, переданные клиентом. Квалифицированным считается обращение, попавшее в выгрузку Ройстата по цели «квалифицированный целевой» — по такому обращению проведена презентация. Тип кампании определён по названию кампании в источнике Ройстата. Там, где Ройстат передаёт вместо названия числовой номер кампании, он расшифрован по справочнику кампаний из статистики Директа — без этого шага треть обращений Телеграма ошибочно попадает в РСЯ. Договоры и выручка — по статусам и полю «Дата продажи» в выгрузке Ройстата.

Оговорки. (1) Выгрузка CRM содержит только воронку «Прямые продажи»; 381 квалифицированное обращение из 627 находится в воронке «Агентство Флагман», и по ним нет ни комментариев, ни причин отказа. (2) В выгрузке CRM видны только конечные статусы: обращение, которое было квалифицировано и позже ушло в отказ, отображается как отказ — поэтому квалификация считается по Ройстату. (3) Расход Авито передан общей суммой по месяцам за 11 месяцев из 12 — данных за август 2025 нет; разбивки по кампаниям и объявлениям тоже нет. (4) Три сделки находятся в финальных стадиях — «передано юристу» по Поиску (2 сделки, 18,4 млн ₽) и «передано ипотечному брокеру» по МАКСу (7,5 млн ₽) — и в число договоров не включены. (5) Кампании с пометкой «Агентство» на 1,69 млн ₽ учтены в общем расходе: трафик с них шёл на тот же сайт. (6) По каналам, запущенным недавно, часть обращений ещё не прошла полный цикл сделки.